LVMH se projette dans le futur avec Hedi Slimane, Kim Jones et Virgil Abloh

LVMH n’a pas perdu de temps. En l’espace de quelques semaines, le groupe de luxe piloté par Bernard Arnault a annoncé coup sur coup trois nominations importantes à la direction artistique de ses trois maisons phare, Dior, Louis Vuitton et Céline, prenant tout le monde de court. La dernière en date, celle de Virgil Abloh à la tête des collections Homme de Louis Vuitton, surprend notamment par son audace et promet de grands changements pour la maison.


Virgil Abloh lors de son dernier défilé Off-White en mars - © PixelFormula

Avec l’arrivée par ailleurs d’Hedi Slimane chez Céline et de Kim Jones chez Dior Homme, le groupe semble entrer résolument dans une nouvelle phase. Un peu comme son rival, Kering, l’avait fait il y a trois ans en nommant Alessandro Michele et Demna Gavsalia, respectivement à la tête de Gucci et de Balenciaga, voyant dans la foulée la croissance de ses maisons exploser. LVMH, dont Dior, Louis Vuitton et Céline engrangent déjà de substantiels résultats, renforce quant à lui ses actifs les plus dynamiques tout en mettant en place une nouvelle stratégie pour accélérer la cadence.

A ce titre, la nomination de Virgil Abloh apparaît la plus significative. Si Hedi Slimane amène avec lui la culture de l’image, le designer américain d'origine ghanéenne, conseiller créatif du rappeur Kanye West, fait entrer quant à lui le groupe dans la dimension numérique. Avec lui, c’est en effet le premier designer propulsé par le monde digital à accéder à la direction artistique d’une maison historique.

Comme il le confiait lui-même dans un récent entretien au quotidien britannique The Guardian, « ma marque a débuté dans les rues et les allées d’Internet ». Aujourd’hui, le créateur affiche 1,6 million d’abonnés sur son compte Instagram et son label, Off-White 3,1 millions. Un exploit pour cette marque, fondée en 2014, qui n’a présenté jusqu’ici qu’une dizaine de collections et est considérée aujourd'hui comme l’une des plus cool au monde.

 « Il a construit sa marque et sa notoriété à 100 % dans le digital. C’est quelqu’un de très impressionnant, dégageant énergie, rapidité, intelligence et une forte présence. Il n’a pas peur d’aller au charbon. Sa nomination est un grand coup tactique de la part de LVMH. En tous les cas, c’est la nomination la plus excitante car Virgil Abloh est tout à fait taillé pour créer des surprises et l’attente sera grande chez Louis Vuitton », commente un acteur du milieu.


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Off White - automne-hiver 2018 - Menswear - Paris - © PixelFormula

Touche-à-tout, le designer ingénieur et architecte de formation, toujours en voyage, sautant d’une collaboration à l’autre (Jimmy Choo, Levi’s, Moncler, Nike entre autres), trouve sa force dans sa manière de puiser au quotidien son inspiration dans différents secteurs, de la musique à l’art ou la littérature, tout en se rapportant avec justesse à son public, qui est essentiellement celui des consommateurs nés après les années 1980.

Fortement inséré dans la culture actuelle avec une grande connaissance de son marché, comme l’illustrent les références et citations utilisées dans ces dernières collections et sa manière de jouer avec les mélanges propres à la tendance du moment, le designer de 37 ans a le profil idéal pour créer des passerelles entre les codes classiques et l’air du temps.

Comme le souligne le PDG de Louis  Vuitton, Michael Burke, qui suit depuis 12 ans le travail de Virgil Abloh : « Sa créativité innée et son approche avant-gardiste l'ont rendu incontournable, non seulement dans la mode, mais aussi dans la culture populaire. Sa sensibilité pour le luxe et le savoir-faire sera déterminante pour imaginer les collections Louis Vuitton Homme du futur ».

Avec sa mode haute couture et streetwear, le styliste-DJ ne manquera pas de surprendre, tout en poursuivant, en le renforçant, l’esprit streetwear haut de gamme insufflé chez Louis Vuitton Homme par son prédécesseur, Kim Jones, dont la collaboration avec la cultissime marque new-yorkaise Supreme a remporté un succès sans précédent l’an dernier.

Tout en misant sur un nouveau nom pour Louis Vuitton, LVMH n’en renonce pas moins au talentueux styliste anglais, puisque, après avoir fait ses preuves chez Louis Vuitton, Kim Jones se retrouve désormais aux commandes de Dior Homme, la maison la plus prestigieuse du groupe, qu’il pourra faire évoluer en douceur mais avec maîtrise.

En cela, le géant de luxe affiche un certain pragmatisme. Il mise en effet sur trois noms qu’il connaît. Au-delà de Kim Jones, issu du sérail, Virgil Abloh a fait partie des finalistes du prix LVMH en 2015 et a connu le PDG de Louis Vuitton, Michael Burke, à l'occasion d'une collaboration en 2006, lorsque ce dernier dirigeait Fendi. Sur son compte Instagram, le fils de Bernard Arnault, Alexandre, s'affiche pour sa part sur une photo aux côtés du designer se déclarant  « orgueilleux d'accueillir ce grand ami et talent dans le groupe »... tout en annonçant une imminente collaboration entre Off-White et Rimowa !

Quant à Hedi Slimane, il a travaillé avec le succès que l’on connaît chez Dior Homme par le passé. Aussi, c’est à ce dernier que s’est adressé le groupe pour assurer la relance de Céline après le départ de Phoebe Philo et surtout pour piloter le lancement de la toute première collection masculine de la maison, en plus de la haute couture et du parfum. Là encore, la révolution à venir semble garantie !

Trois choix bien pesés, donc, avec des hommes d’expérience qui sauront ménager héritage et tradition, tout en apportant un souffle nouveau, en y ajoutant pour Louis Vuitton et Dior la juste touche de streetwear et une approche digitale, rapprochant les deux historiques maisons du public tant convoité des Millennials.

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