La Fashion Week de Stockholm veut faire entendre sa voix

Alors que Copenhague accueillait en grande pompe mercredi 29 août le président de la République Emmanuel Macron, annonçant un protocole d’entente avec l’Institut français de la mode (IFM) en matière de développement durable, Stockholm célébrait au même moment la mode avec sa Fashion Week pour femme et pour homme, d'une manière plus discrète.

La marque ATP Atelier a défilé dans son concept store de Stockholm - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

Du 28 au 30 août, la capitale suédoise a accueilli quelque 50 marques de prêt-à-porter et une vingtaine de labels de bijoux et d’accessoires avec, à la clé, 30 défilés présentant les collections pour le printemps-été 2019. La plupart des shows se déroulaient dans les somptueux salons du Grand Hôtel, quartier général de cette Fashion Week, situé dans le quartier central d’Ostermalm.

Mais certaines maisons ont préféré recevoir ailleurs, souvent dans leur boutique ou dans des lieux spéciaux, telle l’église Carl Johans, sur l’îlot de Skeppsholmen, sorte de temple néoclassique inspiré du Panthéon de Rome, choisie par la créatrice de bijoux Maria Nilsdotter pour un défilé magique empreint de spiritualité au son de la harpe.
 
Parallèlement, de nombreux événements sont venus compléter le programme avec conférences, fêtes et autres happenings, comme la « Fashion Night », qui a conclu cette Semaine avec la participation de plus de 300 magasins de Stockholm, ou encore la soirée, bien arrosée, organisée par Absolut Vodka avec un show remarqué.

La célèbre marque suédoise a dévoilé en effet pour l’occasion une sélection de créations tirées des archives de sa collection « Absolut Fashion », constituée à partir de 1987 via une série de collaborations prestigieuses, parmi lesquelles Jean Paul Gaultier, Tom Ford, Marc Jacobs, Stella McCartney, Gianni Versace, John Galliano ou encore Helmut Lang.
 
Le backstage du défilé d'IdaSjöstedt - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

Durant trois jours, le public, composé surtout de journalistes, fashionistas et étudiants, a pu aussi et surtout s’immerger dans la créativité suédoise, entre nouveaux talents et marques déjà bien établies, comme celle d’Ida Sjöstedt (32 ans) qui, avec ses robes romantiques en soie et tulle proches de la couture, vend principalement en Suède à travers 35 multimarques.
 
C’est une ambiance plutôt bon enfant qui dominait, loin de l’hystérie des Big Four (Londres, New York, Milan, Paris). En témoigne le très couru défilé de Filippa K, organisé dans le flagship de ce Max Mara suédois. Son cocktail à base de pizzas offertes à même leur carton par de jeunes livreurs à longue chevelure blonde en combinaison blanche griffée maison (Filippa K Delivery) s’est taillé un franc succès. Peut-être tout autant que le show, quasiment impossible à voir tant le magasin était bondé !
 
Cependant, avec son programme allégé, où ne figurent pas les plus grandes marques suédoises, telles Acné, défilant à Paris, ou encore Hope et House of Dagmar, qui ont délaissé l’événement, la Fashion Week de Stockholm semble à la peine. Difficile pour la capitale suédoise de se positionner comme plaque tournante de la mode scandinave alors que trois autres Fashion Weeks sont actives dans la région avec Copenhague, Oslo et Helsinki. D’autant que sa rivale danoise connaît une véritable explosion depuis quelques années avec ses multiples salons associés à la Fashion Week.
 
La foule se presse pour le défilé de Filippa K - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

« Le problème, c’est que nous n’avons pas, comme à Copenhague, un grand salon dédié à la mode, c’est un peu notre limite », note la designer Maj-La Pizzelli. Active depuis plus de 20 ans dans le milieu, cette dernière a notamment œuvré chez Filippa K, puis a été consultante, avant de lancer sa propre marque de chaussures et d’accessoires en 2011 avec Jonas Clason, ATP Atelier.

Avec ses produits made in Italy en cuir végétal au design scandinave, le label, qui a défilé pour la première fois cette semaine sur les podiums de Stockholm, s’inscrit parfaitement dans le filon minimaliste et démocratique, typique du design suédois. 
 
« La Semaine de la mode de Stockholm a perdu du terrain. Elle apparaît moins importante comparée à il y a dix ans, où l’on assistait à une éclosion de nouvelles marques, dont beaucoup se sont développées ensuite à l’international, contribuant à l’essor de notre industrie », renchérit un observateur du secteur.
 
Nommée depuis six mois CEO du Swedish Fashion Council, l’organisme qui réunit sous son égide différentes réalités de la mode suédoise dont l'importante Association of Swedish Fashion Brands (ASFB), Jennie Rosén souhaite faire bouger les choses. « Nous devons communiquer davantage et créer une plateforme plus dynamique pour soutenir tout le secteur, en le connectant en particulier à l’industrie high-tech », explique-t-elle à FashionNetwork.com.
 
Jennie Rosén, CEO duSwedish Fashion Council - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

« Jusqu’ici, nous étions dispersés entre différents organismes et événements. Désormais, nous nous sommes réorganisés en privilégiant l’unité. Nous allons lancer en 2019 une seule et même Fashion Week, qui se tiendra en concomitance avec le salon de l’habillement Stockholm Fashion District. Nous aurons donc un événement unique s’adressant aussi bien à la la presse avec les shows qu’aux acheteurs avec le salon », indique encore la présidente du Conseil suédois de la mode.
 
« Contrairement aux Danois, nous ne bénéficions pas d’aides de la part des pouvoirs publics. Or, notre mode a un poids plus important. Les plus grandes marques scandinaves sont suédoises ! Notre industrie emploie 60 000 personnes et réalise un chiffre d’affaires total de 300 milliards de couronnes (30 milliards d’euros). Par ailleurs, elle joue un rôle significatif à l’export. Les ventes d’habillement suédois à l’étranger ont explosé ces dernières années, s’envolant de 90 % entre 2011 et 2018, avec une hausse de 30 % rien qu'au cours de cette année 2018 », souligne-t-elle.
 
Pour un petit pays comme la Suède, comptant 10 millions d’habitants, l’internationalisation est vitale. D’où l’importance d’accroître la visibilité de la mode, l’un des secteurs les plus dynamiques à l’export. Certes, l’industrie textile suédoise est soutenue par le mastodonte H&M. Mais derrière lui, de nombreux autres labels se sont développés avec succès, témoignant d’une belle vitalité. Et l’on assiste aujourd’hui à un renouveau créatif, avec une nouvelle vague de jeunes designers qui semblent vouloir prendre leurs distances avec le design fonctionnel et l’élégance minimaliste aux couleurs discrètes, qui a fait la réputation de la mode suédoise.
 
« Il y a une véritable effervescence avec l’émergence de beaucoup plus de jeunes créateurs par rapport au passé. Ils se différencient de leurs prédécesseurs, marqués par une image classique et sobre, en mettant davantage en avant les couleurs, les imprimés ainsi qu’une créativité débridée. Ils sont très focalisés sur le développement durable et le no-gender », expose Erica Blomberg, en charge notamment du Swedish Fashion Talents, programme de soutien à la jeune création, au sein du Conseil suédois de la mode.
 
Le show du jeune label Rave Review soutenu par le Swedish Fashion Council - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

Lancé en 2005, ce projet a intégré 84 talents prometteurs. Depuis deux ans, la sélection s’est restreinte à sept designers maximum par an, pour moitié spécialisés dans l’habillement et pour l’autre dans les accessoires. Ils ont la possibilité de défiler à deux Fashion Weeks, participer au salon Stockholm Fashion District et bénéficient d’un accompagnement d'un an avec des mentors et des cours de business.
 
Cette saison, le Swedish Fashion Talents a mis en avant trois jeunes labels : Per Götesson, avec sa mode masculine expérimentale, Andreas Danielsson, avec sa marque PRLE de sportswear chic minimaliste, et Rave Review, du duo féminin Josephine Bergqvist et Livia Schück, recyclant avec brio les tissus d’ameublement.

De belles pépites auxquelles il faut ajouter Lazoschmidl, fondé par Josef Lazo et Andreas Schmidl. Avec sa bande-son disco détonante et ses modèles éthérés en combinaisons de lurex et ensembles caleçon-tricot ultra-sexy, le duo a offert l’un des shows les plus excitants de cette Fashion Week de Stockholm.

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