Alors que les derniers chiffres de l'INSEE viennent de révéler une pause dans la croissance économique française au cours du troisième trimestre, après les très bons résultats du deuxième trimestre, un vent d'inquiétude semble souffler sur le pays. Du côté de la consommation d'articles d'habillement, les résultats du mois de septembre dernier ont fait état d'un recul de plus de 5 % des achats en valeur par rapport à l'année dernière. Faut-il y voir, dans l'un et l'autre cas, le signe d'un retournement ?

La bonne tenue de la consommation d'habillement observée cet été ne s'est pas poursuivie au mois de septembre. Si le mauvais temps est venu au secours de la consommation au mois d'août en incitant notamment les vacanciers à faire des achats, le climat s'est montré moins favorable en septembre, l'été indien n'ayant pas facilité la diffusion de la collection d'automne-hiver. L'incidence du climat, élément déterminant dans les facteurs explicatifs de la consommation, contribue à en renforcer son caractère erratique.

De même, la faiblesse des rythmes d'achats sur de nombreux produits (les hommes consomment en moyenne un pantalon de ville tous les deux ans), font que le profil infra-annuel de la consommation est très irrégulier, les mois atones laissant le plus souvent place à un réveil des ventes le mois suivant.

Les résultats du mois d'octobre, bien que très contrastés, sont loin d'être dans la tendance de ceux du mois de septembre. De nombreuses enseignes ont en effet bénéficié d'une bonne orientation de chiffre d'affaires en octobre et les premiers éléments recueillis pour le mois de novembre sont plutôt encourageants. La contreperformance du mois de septembre, pas plus sans doute que la pause de la croissance française au troisième trimestre, n'est annonciatrice d'un retournement de tendance.

Il convient donc ne pas sombrer dans un excès de pessimisme pour cette fin de l'année, Pour l'ensemble de l'année 2006, la consommation d'articles d'habillement devrait ainsi s'avérer supérieure d'environ 1 % en valeur par rapport à l'année 2005, si l'on tient notamment compte des
résultats des chaînes spécialisées à surface non comparable, les ouvertures de points de vente s'étant effectuées à un rythme soutenu cette année.

Cette progression modérée des ventes en valeur s'est accompagnée d'une baisse des prix d'environ 4 %*. Les consommateurs ont ainsi tiré partie de la baisse des prix pour s'acheter davantage de vêtements, soutenant ainsi les chiffres d'affaires.

Pour autant, les moteurs de la consommation ne se limitent pas au seul critère du prix. En substituant aux rythmes saisonniers traditionnels, une offre constituée de mini-collections et d'actualisations permanentes, les chaînes spécialisées ont bien compris que les achats d'impulsion constituaient le véritable moteur de la consommation, notamment chez les femmes.

La réactivité revêt donc une grande importance aujourd'hui, ce qui confère aux fournisseurs proches de l'Europe un avantage comparatif essentiel. Au demeurant, les commandes qui leur sont adressées se limitent bien souvent à des petites séries, ce qui ne leur permet plus de connaître les volumes d'activités observés par le passé.


* Il s'agit des prix moyens effectivement payés par les consommateurs et non des prix d'entrée de saison : cet indicateur de l'IFM tient notamment compte du déplacement des achats vers des circuits moins chers ainsi que des soldes et promotions.