La marque chinoise du groupe Hermès, Shang Xia, peine à séduire les Parisiens

« Je ne suis pas sûr que la clientèle française comprenne le concept de Shang Xia, qui est de proposer des objets de l'artisanat chinois, à un haut niveau de qualité et de créativité. Ce n'est pas bon marché, et peut-être que, dans l'esprit des Parisiens, qui dit produits chinois dit prix moins élevés », s'est exprimé Guillaume de Seynes, directeur général de Hermès International, lors du débat intitulé « Le luxe, le nouveau paradigme » organisé par China Connect, le rendez-vous européen sur le marketing, le numérique et le mobile en Chine, qui s'est tenu les 5 et 6 mars à Paris.

Premier concept signé Kengo Kuma en Chine (photo: Shang Xia)
Outre la boutique de la rue de Sèvres ouverte en septembre 2013 à Paris, Shang Xia compte trois boutiques en Chine, à Pékin, dans l'aéroport de Shanghai et près de la Maison Hermès, ouverte à Shanghai en septembre 2014.

« En Chine, Shang Xia a vraiment éveillé l'intérêt de la clientèle et de la presse », a assuré Guillaume de Seynes, qui a rappelé que la « marque complètement chinoise » était née de la rencontre du groupe Hermès avec la créatrice Jiang Qiong-er et que cette « initiative unique dans l'histoire du groupe » n'était pas appelée à être reproduite en Inde ou en Afrique. « C'est un vrai pari, et nous n'avons aucun plan pour l'avenir. Nous ne savons pas ce que sera la marque dans 20 ans », a-t-il ajouté. 
 
Quant aux activités de Hermès sur le marché chinois, qui représentent 30 % des ventes du groupe en incluant la Chine, Hong Kong, Macau et les touristes chinois à l'étranger, Guillaume de Seynes a indiqué que certaines avaient souffert, comme beaucoup, de la campagne anti-corruption mise en place par le gouvernement chinois. « Les montres, notamment, ont pratiquement disparu en tant que cadeaux », a-t-il précisé.

Le groupe a toutefois enregistré « une croissance à deux chiffres » l'an dernier en Chine. Le challenge, a-t-il affirmé, reste le même : « être perçu comme une marque différente, à la philosophie différente. Et continuer à établir la marque en profondeur, sans nous précipiter, étape par étape. »

Interrogé sur la « stratégie de la rareté » élaborée par certaines marques de luxe pour stimuler la demande et qui pourrait perdre en crédibilité face aux volumes des ventes en Chine, Guillaume de Seynes a répondu que « cette rareté, particulièrement pour les articles de cuir, est une réalité que nous n'organisons pas. » « Nos sacs sont fabriqués à la main par des artisans, et 18 mois sont nécessaires en interne pour les former, a-t-il souligné. Nous embauchons constamment, nous allons ouvrir deux sites en France en juin et deux autres sont en préparation. Nous augmentons nos volumes de production de 10 % par an et ne pouvons pas faire plus ». Car la priorité du groupe Hermès avant toute chose, a-t-il insisté, est de maintenir la qualité.

Marie-Hélène Corbin

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