Auteur :
Olivier Guyot
Olivier Guyot
Publié le
7 déc. 2011
7 déc. 2011
Lafuma face au cas Oxbow
Auteur :
Olivier Guyot
Olivier Guyot
Publié le
7 déc. 2011
7 déc. 2011
Rachetée en mai 2005 par Lafuma, Oxbow connaissait de belles croissances lors de ses premiers exercices au sein du groupe dirigé par Philippe Joffard.
Mais confrontée à un marché de la glisse délicat depuis plusieurs saisons, la marque affiche pour son exercice 2011 clos fin septembre un recul de 5% de son chiffre d’affaires et de près de 7% de son Ebitda alors que l’ensemble du groupe progresse de 1,6%.
Laird Hamilton photographié par Benjamin Thouard |
Oxbow représente encore un quart du chiffre d’affaires du groupe Lafuma avec 64 millions d’euros lors du dernier exercice, et apporte encore 2,4 millions des 9,5 millions d’euros de résultat opérationnel courant du groupe (contre 4,4 l’an passé), alors que le pôle Grand Outdoor (marques Lafuma et Ober) reste dans le négatif. Mais avec un Directeur général, Matthieu Bazil, qui a tout récemment quitté la maison "en raison de divergences de points de vue" deux ans après son arrivée et des perspectives de commande et de réassort moyennes pour les prochains mois, la stratégie de la marque pose question tout comme la pertinence de la présence de celle-ci au sein du groupe.
"Oxbow a des liens forts avec le groupe, répond Philippe Joffard. Il existe d’abord une unité des clients. Intersport et Sport 2000, qui sont des clients stratégiques pour d’autres pôles le sont aussi pour le pôle surf. La pertinence est aussi là en ce qui concerne la R&D car le développement de matières profite aussi à Oxbow dont la part des collections hiver est très importante. Mais Oxbow est certainement la marque qui est la plus sensible à l’effet de mode avec une grande part de prêt-à-porter. C’est à travers le retail de la marque que nous avons eu le premier indice de la baisse de consommation et nous avons pu anticiper la baisse au deuxième semestre". Confronté à l’arrivée de challengers tels que Nike sur le technique ou Holister sur le style, Oxbow doit trouver son positionnement.
"Nous essayons de nous recentrer sur les fondamentaux et trouver le bon équilibre entre style et technique, estime le PDG de Lafuma. En termes marketing, nous devons aussi beaucoup plus nous appuyer sur les personnages emblématiques de la marque, comme Laird Hamilton". Arnaud du Mesnil, directeur opérationnel stratégique qui assure l’intérim à la direction générale de la marque, a pour objectif de définir la nouvelle ligne en s'appuyant sur l'équipe en place. "Nous voyons un potentiel de croissance via le retail avec différents modèles de développement possibles, précise-t-il. Sur le wholesale, nous allons exploiter les gisements principaux à l’international, car la marque est en retrait sur ce point, et les grands comptes en France. Nous allons travailler les pays clés comme l’Espagne, la Belgique et développer l’Allemagne. Tout en continuant de bénéficier du travail réalisé par Matthieu Bazil sur une cible 18-25 ans, nous allons aussi adapter notre démarche marketing à notre clientèle clé des 30-45 ans".
La marque, qui recherche un nouveau DG, devrait aussi se concentrer sur l’homme qui représente 80% de son activité. Les premières collections du nouveau directeur artistique concerneront l'été 2013. Par ailleurs la direction annonce réfléchir aux orientation à donner à sa collection féminine.
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