Le BHV Marais devient plus "mode" mais veut rester un "grand magasin de proximité"

Paris, 3 sept 2014 (AFP) - "Nous ne sommes pas devenus un magasin de luxe". Alexandre Liot, directeur du nouveau BHV Marais, est formel. Après deux ans de travaux, le point de vente a certes entamé un virage "mode", mais veut rester un "grand magasin de proximité".

Contrairement à ses concurrents - Printemps, Bon Marché et Galeries Lafayette - le BHV Marais se défend de vouloir se transformer en temple de la consommation pour touristes fortunés.

"On a voulu garder l'ADN du BHV en restant accessible et ainsi revenir à l'esprit d'origine des grands magasins : tout sous le même toit pour tout le monde", explique Alexandre Liot.

Les travaux, d'un montant de 35 millions d'euros, ont été réalisés avec l'idée de mélanger les univers : de l'entrée de gamme au premium, avec quelques touches de luxe, et une visée "services" revendiquée.

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Dès le rez-de-chaussée, le ton est donné : Topshop, marque britannique branchée à prix modérés, côtoie l'icône du luxe Chanel, elle-même située à quelques mètres d'un bar à ongles.

Le magasin a opéré un rééquilibrage "mode et beauté", en doublant la surface consacrée au textile féminin, et avec la création ex nihilo d'un espace chaussures de 600 mètres carrés.

"On est parti des besoins de nos clients. On a mené plusieurs enquêtes auprès d'eux pour orienter les travaux en fonction de leurs envies", explique le directeur.

Les allées de circulation ont ainsi été élargies pour faciliter le passage sur les huit étages du magasin, et la signalétique a été améliorée.

"Notre objectif est de rester un magasin de proximité, de services pour la vie de tous les jours. Le BHV Marais est aussi le grand magasin de quartier" des Parisiens, ajoute Alexandre Liot.

Dans cette optique, les espaces consacrés à la maison et à la décoration "sur lesquels nous entendons rester les référents", et le sous-sol dédié au bricolage ont été conservés.

La cuisine, univers qui a le vent en poupe, se voit consacrer tout un étage, avec ustensiles, robots ménagers, comptoirs alimentaires, et des cours dispensés régulièrement.

"Le client ne doit pas être simplement spectateur du grand magasin, il doit en être l'un des acteurs. Nous voulons devenir aussi un lieu de vie" et pas seulement de commerce", explique le directeur.

L'offre restauration a donc été étoffée, et la terrasse du grand magasin a été ouverte à des animations (cours de yoga) accueillant tout l'été un bar branché bien connu des Parisiens, "le Perchoir".

Les touristes n'ont cependant pas été oubliés. Difficile en effet de se passer de cette clientèle au fort pouvoir d'achat, qui constitue un relais de croissance non négligeable à l'heure où la consommation des Français tourne au ralenti. Ils représentent actuellement 6 % des recettes, l'objectif étant de passer à 20 % d'ici à 2016.

C'est en grande partie pour eux que le terme "Marais" a été accolé à l'ancien nom, le quartier bénéficiant d'une certaine renommée à l'étranger.

Soixante nouvelles marques, dont beaucoup très connues à l'international comme Kiehl's, Anthropologie ou Urban Outfitters, ont également fait leur entrée.

Enfin, une réception, installée à l'entrée, offre des services de conciergerie (réservations de taxis, restaurant...) à la manière des grands hôtels.

L'objectif de la transformation, achevée fin juin, était double : sortir le BHV de son image un "peu vieillissante" de l'aveu même de son directeur - l'édifice date de 1856 et n'avait pas fait l'objet de travaux depuis longtemps, et s'affirmer comme "l'autre grand magasin" parisien.

D'où la recherche "d'éléments différenciateurs", avec des marques exclusives, mais aussi un état d'esprit plus artiste et bohème.

Selon Alexandre Liot, les "premiers résultats et retours clients sont encourageants, avec un excellent mois d'août".

Le magasin, qui accueille 50 000 visiteurs par jour, prévoit de finir l'année "en croissance", sans toutefois communiquer de chiffres.

Il ambitionne d'atteindre une "croissance significative à deux chiffres d'ici 2016".

Prochaines étapes du développement : un renforcement du magasin Homme, avec quatre nouvelles boutiques de marques, et l'ouverture d'un nouveau site de vente en ligne début 2015.