Le groupe H&M en fort recul sur les marchés occidentaux

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
28 juin 2018

Tandis qu’il vient d’inaugurer en grande pompe son flagship parisien de la rue La Fayette sur plus de 5 000 mètres carrés, le groupe scandinave a perdu des couleurs dans l’Hexagone. Au premier semestre 2018, clos le 31 mai, ses ventes incluant la TVA se sont ainsi rétractées de 10 % en monnaies locales sur le marché français et de 5 % en couronnes suédoises (sous l’effet des taux de change) : elles ont atteint 6,249 milliards de couronnes, soit environ 600 millions d’euros contre 631 millions d'euros au cours de la même période en 2017. Le groupe compte 241 magasins en France, en a ouvert six et fermé cinq ces six derniers mois.

Pour expliquer ces mauvais résultats, le PDG du groupe, Karl-Johan Persson, ne pointe pas la désaffection des clients, mais plutôt un problème organisationnel : « Dans le cadre de notre transformation, nous opérons la transition de nos systèmes logistiques pour améliorer la chaîne d’approvisionnement, afin qu’elle soit plus rapide, flexible et efficace. Ces mutations sont compliquées et peuvent entraîner des interruptions, comme cela s’est malheureusement produit au deuxième trimestre dans certains de nos principaux marchés. Cela a eu un impact négatif sur nos ventes aux Etats-Unis, en France, en Italie et en Belgique, ainsi que sur les ventes générées en ligne en Scandinavie. »

La baisse des ventes en France n’apparaît néanmoins pas soudaine puisqu’elle atteignait déjà -10 % au premier trimestre 2018. Sur l’exercice 2017, le chiffre d’affaires du groupe sur le marché tricolore avait atteint 1,3 milliard d’euros, en léger repli de 1 % en monnaies locales.

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Au premier semestre, la tendance est donc aussi à la baisse des ventes en Suisse (-10 %), aux Etats-Unis, en Italie et en Belgique (-6 %), en Allemagne (-5 %) ainsi qu'aux Pays-Bas (-3 %).

En Europe de l’Est, la tendance est tout autre puisque le groupe affirme y progresser plus vite que le marché de l’habillement dans cette zone : en devises locales, son activité est ainsi en hausse de 24 % en Russie, 17 % en Slovaquie, 15 % en Hongrie, 12 % en Pologne ou encore de 9 % en République tchèque. H&M entrera en Ukraine au second semestre 2018 et annonce un nouveau marché pour 2019 : la Bosnie-Herzégovine. Elle devrait en outre implanter pour la première fois son enseigne Cos en Russie à la fin de l'année, dans un centre commercial moscovite, dix ans après y avoir lancé H&M.

Au global, les ventes du groupe ont stagné au premier semestre 2018 (-0,2 %), pour s’établir à 98,165 milliards de couronnes hors taxes (soit 9,43 milliards d’euros), contre 98,368 milliards de couronnes l’an dernier. Surtout, son bénéfice a plongé de 33 % durant la période, à 7,275 milliards de couronnes, ce qui correspond à 700 millions d’euros.

Il faut enfin souligner que les stocks grandissants que conserve le distributeur ont pesé sur sa rentabilité : le poids de ces produits dormants s’est accru de 13 % en un an, pour atteindre 36,333 milliards de couronnes, soit 3,6 milliards d’euros de vêtements invendus.