Le groupe H&M n'est pas épargné par la crise du commerce traditionnel

Fini le tout retail, le groupe H&M doit s’adapter à la mutation du commerce de mode. Et n’avait sans doute pas anticipé ce glissement assez tôt. S’il avait dévoilé en décembre des résultats en berne au 4e trimestre de son exercice 2017, le géant suédois n’avait pas encore détaillé l’état de ses bénéfices. Il enregistre de fait un bénéfice net en chute de 13 %, à 16,18 milliards de couronnes (1,6 milliard d’euros).


Collection H&M Sport - Conscious - H&M

Le groupe, qui avait plutôt habitué les analystes à publier des hausses de chiffre d’affaires flirtant avec les 10 à 15 % il y a quelques années, se contente sur son exercice annuel clos le 30 novembre 2017 d’une progression de 4 %, pour atteindre 231,77 milliards de couronnes, soit 23,7 milliards d’euros. Surtout, son dernier trimestre de l’année 2017 s’est affiché en repli de 4 %, une première pour le distributeur scandinave, qui pointe les faibles ventes du réseau H&M, entraînant une augmentation des démarques et des coûts supplémentaires.  

Le groupe, qui ne détaille plus ses ventes à périmètre comparable, a ouvert 479 magasins à travers le monde l'an dernier et en a fermé 91 dans le même temps. En 2018, il va se séparer de davantage de points de vente (170 fermetures) et programmer moins d’ouvertures (390 environ), incluant néanmoins deux nouveaux marchés, l’Uruguay et l’Ukraine.

« Nous avons fait des erreurs qui nous ont ralenti, reconnaît le directeur général du groupe, Karl-Johan Persson. Les ventes en ligne et nos nouvelles marques ont affiché de bonnes performances; la faiblesse a résidé dans les magasins physiques H&M, impactés par les changements de comportement des clients, avec une fréquentation en baisse. En outre, certains déséquilibres dans l'assortiment de la marque H&M ont également contribué à ce résultat plus faible. Mais notre performance doit être considérée dans le contexte plus large de la transformation que traverse notre industrie. Derrière ces récentes performances décevantes, nous apercevons des raisons d'être optimistes et d’apprendre, mais nous devons encore accélérer la transformation de la société. »

Le dirigeant tente de se montrer positif, mais, alors que des chiffres décevants sont annoncés, son leadership a été ébranlé en janvier par la polémique autour d’un visuel jugé raciste. La photo montrant un petit garçon noir portant un sweat affichant le message « le singe le plus cool de la jungle » a suscité une indignation internationale.

Le groupe doit se retrousser les manches et accélérer en ligne, l’un de ses principaux leviers identifiés. Sur le nouvel exercice en cours, quatre nouveaux marchés ont été ou seront pénétrés via l'e-commerce : l’Inde (fin 2017), l’Arabie saoudite, les Emirats arabes unis et le Koweït. D’autre part, c’est une alliance de choix que le groupe a nouée en Chine avec la plateforme de vente Tmall, pour y distribuer à partir de mars 2018 ses marques H&M et H&M Home.


Images extraites du compte Instagram WeareNyden - Nyden Instagram

La diversification s’impose en outre comme une solution pour relancer sa croissance. Le géant scandinave va lancer en 2018 la plateforme Web Afound, un e-shop affichant des prix barrés et réunissant de nombreuses marques externes au groupe, ainsi que ses propres labels. Elle sera au départ uniquement disponible en Suède, épaulée d’un magasin physique installé à Stockholm. Mais quelle réelle portée internationale pour ce projet ?

Afound n’est pas le seul nouveau concept que le groupe propulsera en 2018. Après Arket en 2017, place cette année à la nouvelle marque Nyden, qui possédera une forte empreinte digitale. Son huitième bébé cible avant tous les millennials, avec l’objectif de créer une tribu en ligne et d’accrocher les influenceurs avec une griffe plutôt haut de gamme dont le style n’a pas encore été dévoilé. Mais l’on sait d’ores et déjà que le mode de distribution sera focalisé sur le Web et les pop-up stores. Sortir de la dépendance H&M pour assurer son futur, voilà l’une des clés qu’entend saisir le groupe.

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