Le luxe de Tiffany : d'une autre époque ?

Pour Alan Feid, un jeune homme de 28 ans à la recherche d'une bague de fiançailles, les modèles du quartier des diamants de Manhattan valent bien ceux qu'il a aperçus dans les vitrines de Tiffany sur la 5e avenue. Et ils coûtent la moitié...

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« Finalement, je ne pense pas qu'il y ait beaucoup de différence en termes de style ou de qualité », précise ainsi le jeune millennial originaire du New Jersey.

Les bijoux Tiffany, longtemps considérés comme un symbole de statut social, ont été mis en avant aussi bien par les vedettes d'Hollywood que par les personnalités politiques de Washington, et convoités par les baby boomers qui ont fait de Tiffany le joaillier des mariages.

Mais pour les millennials, de moins en moins attirés par les marques et toujours plus à la recherche d'un bon rapport qualité-prix, le charme de Tiffany ne fait plus le même effet. C'est en tout cas ce qu'affirme Neil Saunders, le PDG du cabinet de recherche Conlumino.

Ces problèmes sont aussi ceux des chaînes de grands magasins comme Macy's, dont les clients sont de plus en plus attirés par des distributeurs comme TJX Cos Inc., où ils peuvent obtenir des articles similaires, mais à moindre prix.

Cette catégorie démographique des millenials - aisés mais pas encore riches -, avec des salaires allant de 100 000 à 250 000 dollars, dépense plus dans des griffes à l'apparence plus contemporaine, où encore au profit de petits créateurs.

La croissance des ventes en ligne a notamment permis à cette génération férue de technologies de connaître des marques plus petites, tout en restant à l'affût de bonnes affaires.

Ces tendances se reflètent dans les ventes de Tiffany, qui ont chuté pendant six trimestres consécutifs. Les ventes trimestrielles dévoilées par la griffe ce mercredi ont ainsi connu leur plus forte baisse depuis 2009.

« La marque n'est pas vue très négativement, mais est considérée comme traditionnelle et vieillie », précise ainsi Neil Saunders. « Les consommateurs plus jeunes en particulier considèrent que c'est une marque pour la génération précédente et pour une autre époque. »

Le joaillier a pourtant lancé de nouveaux produits en argent au prix inférieur à 500 dollars dans le cadre de ses collections « Return to Tiffany » et « Infinity », et a mis en avant ses iconiques bagues de fiançailles, dont le design est vieux de plus de 130 ans. La marque reste d'ailleurs incontournable dans le secteur, avec plus de 4 milliards de dollars de ventes.

Mark Aaron, porte-parole de Tiffany, a déclaré que le joaillier avait identifié des opportunités significatives d'accroître la notoriété de la marque Tiffany et de « sa très forte offre de produits ».

Mais les analystes pensent que ce n'est pas suffisant. Ils estiment notamment que les magasins doivent être rénovés afin d'attirer la dernière génération d'acheteurs et que ses produits doivent être rajeunis et modernisés, sans toutefois abandonner la dimension luxueuse de Tiffany.

Les millenials, pour le moment, semblent se tourner vers d'autres marques. Parmi les griffes prenant des parts de marché à Tiffany, on trouve Pandora et Alex and Ani, selon Pamela Danziger, analyste chez Unity marketing.

Ces deux marques, qui ne sont d'ailleurs pas des acteurs du luxe, offrent des designs modernes et permettent aux clients de personnaliser leurs bijoux, ce qui attire beaucoup les clients les plus jeunes.

Pandora a ainsi vu ses ventes progresser de 34 % sur le premier trimestre de l'année 2016.

Dans le haut de gamme, des marques comme Roberto Cavalli et Lanvin ont aussi réussi à gagner des clients face à Tiffany, tout comme des créateurs plus spécialisés, comme Elizabeth Locke.

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