Le marché du luxe va rebondir en 2017

Après une année 2016 plutôt faible, le marché du luxe devrait bel et bien connaître un rebond en 2017. Alors que les analystes tablaient jusqu’à peu sur une croissance de 5 % pour cette année, le marché mondial des biens de luxe pourrait désormais s’inscrire en hausse de 6 à 7 % à taux de change constant, pour un chiffre d’affaires total estimé autour de 250 milliards d’euros, selon une étude plus optimiste de Deutsche Bank, présentée jeudi à Milan à l’occasion du Fashion & Luxury Summit organisé par Pambianco.

Le marché du luxe a de beaux jours devant lui - Photo: Reuters

Cette accélération est portée par les consommateurs chinois, qui dominent la demande et continuent de gagner du terrain. Ces derniers devraient passer de 31 % de la demande totale en 2017 à 34 % en 2020. Plus de 60 % d’entre eux dépensant en dehors de leurs frontières. Mais aussi par le retour du consommateur européen, qui pèse pour 19 % sur l’ensemble du marché, selon l'étude de Deutsche Bank.

Cette clientèle du luxe a été surtout séduite cette année par des produits plus attrayants et une normalisation des prix. Du point de vue géographique, les principales dépenses en luxe sont effectuées en Europe (33 %), suivie par les Amériques (32 %) et la Chine (13 %).

Par ailleurs, plus de la moitié de la demande est générée par le tourisme, véritable moteur du marché, avec des différences selon les régions : 58 % en Europe, 55 % en Asie, plus de 20 % aux Etats-Unis et au Japon. Ces consommateurs itinérants représentent des ressources importantes pour l’industrie du luxe, mais qui sont imprévisibles car cette clientèle peut être influencée à tout moment par toutes sortes de facteurs exogènes (taux de change, situation géopolitique, facilitation ou restriction pour obtenir un visa, etc.), soulignent les auteurs de la recherche.

Néanmoins, le travel retail a toujours et encore un beau potentiel. Selon Deutsche Bank, ce canal de vente peut représenter jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires. Il bénéficie d’un volume de trafic toujours plus important au sein des grands hubs aéroportuaires et ne se trouve pas en concurrence avec le Web du fait des prix détaxés des produits.

Autre élément important, les millenials. Les représentants de la génération âgée de 21 à 37 ans tirent toujours davantage le marché du luxe, non seulement en tant que consommateurs, mais aussi comme influenceurs. D’après l’étude, ils représentent aujourd’hui 27 % de la clientèle du luxe. Ils seront 33 % en 2020, auxquels il faudra ajouter la génération Z (8 %). Selon une autre étude, réalisée cette fois par Pambianco, la génération des millenials représente aujourd’hui un quart du marché et devrait atteindre 40 % dans les cinq à sept prochaines années.

Le top 10 des marques sur les réseaux sociaux -Pambianco

Pour affronter ce nouveau marché, il n’existe plus de stratégie unique, affirment les auteurs des deux études. « Les facteurs de qualité et d’exclusivité sont désormais considérés comme normaux. Ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est la capacité de l’entreprise à attirer le consommateur du point de vue émotionnel », estime l’étude de Deutsche Bank.

La recherche de Pambianco met en avant pour sa part l’importance du numérique et l’accélération des rythmes. Ainsi, la communication n’est plus dictée par les saisons et les collections, mais renouvelée au quotidien via Instagram et l’e-commerce, tandis que les collections sont toujours plus fréquentes et fragmentées entre capsules, flashs, collections croisière, etc.

Sous influence digitale, les maisons doivent absolument parvenir à créer leur propre communauté sur le Web. Dans ce contexte, les magasins physiques vont aussi être amenés à changer profondément, tandis que les intermédiaires et détaillants risquent de voir leur rôle diminuer, le digital ayant rendu possible le contact direct entre les marques et les consommateurs.

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