Le mobile s'inscrit de plus en plus dans le processus d'achat

Acheter sur mobile sera-t-il demain entré dans les usages de tout un chacun ? Alors que les ventes en ligne ont progressé de 14,3 % l’an passé, le mobile affiche pour sa part une énergique croissance de 38 %. Les Français détenteurs d'un téléphone portable sont désormais 21 % à avoir déjà acheté au moins une fois via leur mobile. Mais ce mode de vente, dont l’habillement et la beauté sont les premiers bénéficiaires, est encore largement utilisé à domicile, laissant un large potentiel de croissance pour les ventes itinérantes, selon une étude Mediamétrie pour la fédération du e-commerce Fevad menée mi-janvier 2018 auprès d'un panel de 1 000 internautes.


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Les cyberacheteurs sont à 96 % équipés d’un ordinateur (+1 point), à 89 % d’un smartphone (+2 points) et à 67 % d’une tablette (+6 points). Et cette population connectée se tourne de manière croissante vers l’achat sur mobile, en progression de 8 points par rapport à 2016, et de 22 points depuis 2013. Ce mode de vente est notamment particulièrement prisé des 25-34 ans (47 % s’y essaient), des CSP+ (39 %) et des Franciliens (39 %). Il est par ailleurs noté que 41 % du panel a déjà mené un achat mobile via un appareil Apple, contre 31 % pour Samsung, et 37 % pour les autres mobiles sous Android.

Mais l'étude Médiamétrie confirme que le m-commerce reste en France une pratique très sédentaire. Ainsi, 72 % des sondés indiquent faire leurs achats mobiles directement depuis leur domicile, laissant une marge de progression importante pour les achats mobiles effectués depuis le lieu de travail (déjà adoptés par 38 % des sondés), les transports (36 %), les lieux publics (34 %) et les autres lieux (18 %).


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La mode reste le principal bénéficiaire des achats sur mobile, arrivant en tête des catégories les plus citées. Ainsi, 14 % des cyberacheteurs se sont procuré des vêtements via ce type de terminal au cours des six derniers mois. La beauté-santé arrive juste derrière avec 10 %, devançant les voyages (9 %), les produits techniques (9 %), les jeux et jouets (9 %), l'alimentation (9 %) et l'équipement de la maison (8 %).

Des freins subsistent cependant. Ainsi 49 % des sondés se disent encore freinés par la taille réduite de l’écran, tandis que 41 % ne souhaitent pas utiliser un moyen de paiement via ce support. A ceci s’ajoute des ergonomies de sites et applications ne convenant pas toujours (19 %) ou la crainte de problèmes techniques (17 %). L’absence de connexion 3G ou 4G, ou encore celle de connexion wifi, n'est respectivement évoquée que par 5 % des sondés.
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Pour l’heure, 26 % des cyberacheteurs privilégient les écrans mobiles pour leurs achats, et 34 % prévoient d’effectuer plus d’achats sur mobile à l’avenir. Ils sont en parallèle 32 % à utiliser leurs écrans mobiles pour effectuer des achats en remplacement de ceux faits par ordinateur.

Le mobile s'impose dans les différentes étapes du processus d'achat

Mais le mobile n’est pas qu’une affaire d’achat. « Le mobile devient un maillon de la chaîne de l’achat en ligne, même s’il n’est pas le principal écran d’achat, il est utilisé à différentes étapes de cette pratique pour préparer l’achat, le commenter, ou encore le partager avec ses proches » pointe Yahia Messaoud, directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie.


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Les Français sont ainsi 60 % à consulter leur mobile en magasin. Que ce soit pour regarder le prix du produit dans d’autres enseignes (28 %), prendre et envoyer une photo du produit (25 %), lire les notes et commentaires (22 %), montrer le produit recherché au vendeur (18 %) ou encore vérifier une disponibilité dans un autre magasin (18 %). Ils sont par ailleurs 12 % à chercher des coupons de réduction, et 10 % à géolocaliser des enseignes concurrentes.


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Par ailleurs, les clients sont désormais 38 % à user de leurs messageries instantanées pour contacter les services clients. Une progression de 15 % qui donne aux WhatsApp, Snapchat et Facebook Messenger une importance nouvelle pour les stratégies CRM. Et elle touche largement les 24-34 ans (49 %), les 18-24 ans (47 %) et les CSP+ (43 %).

La pratique se développe notamment au détriment des réseaux sociaux, utilisés pour joindre un SAV par seulement 14 % du panel, en recul de 10 points (et 36 % des 18-24 ans). L’e-mail ou formulaire de contact reste cependant dominant (66 %), de même que le téléphone (44 %).

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