A l’aube de ses cent vingt ans, Lee redouble d’énergie. La marque détenue par VF Corporation (groupe qui réalise 40 % de son chiffre d'affaires avec son pôle jeanswear dont fait partie Lee), opère une politique de relance amorcé l’année dernière via la campagne publicitaire "Make History". Bien décidé à se recentrer sur ses valeurs - l’authenticité et l’honnêteté notamment -, Lee continue à nouer des liens avec son public en cassant les barrières qui existent généralement entre les marques et les consommateurs, explique Giorgio Presca, président Jeanswear de VF Europe.

Photo tirée de la campagne Make History par Lee

« Nous leur donnons les moyens de s’exprimer via notre griffe historique qui mise aujourd’hui plus que jamais sur son côté démocratique, accessible à tous », assure-t-il. Certes, l’innovation reste au cœur des collections, mais pas question de monter sur ses grands chevaux ; la griffe tient à rester « ouverte ».

Réalisée en collaboration avec les fans de la marque, apprentis photographes ou professionnels, la fameuse campagne a encore de beaux jours devant elle et se poursuivra au moins jusqu’à l’année prochaine. Les artistes en herbe ont été plusieurs milliers à prendre la parole en envoyant leur propre photo sur le site makehistory.eu afin de tenter leur chance. Le résultat est surprenant de beauté, de vérité, d’idées.

Et puisqu’il n’y a rien de mieux qu’une photographie pour véhiculer une histoire, Lee a décidé de soutenir l’artiste Hoppy Hopkins en concevant le première livre jamais édité sur son œuvre. Dès la fin du mois de juin, l’ouvrage « reprenant les photos mythiques (du photographe britannique) » sort au prix de 40 euros en France à travers le réseau des éditions Damiani et au LEE Store, 24 rue des Rosiers dans le IVe arrondissement de Paris.

Modèle féminin de la ligne Gold Label automne-hiver 2008/2009

Ces instants volés ont d’ailleurs été la première source d’inspiration de GOLD Label, la nouvelle collection premium de Lee, lancée pour l’hiver 2008. « Nuances individualistes et fits modernes », la ligne s’engage dans une « mutation colorielle majeure », déclare la marque. Exit le gris trop sage et le noir trop triste, place aux tons francs et joyeux. Le jaune, le rouge ou encore le motif façon arlequin aux coloris arc en ciel mènent fièrement la danse.

De retour sur le Pitti Uomo après quatre ans d'absence, Lee a décidément bien l'intention de rebondir sur son héritage pour se catapulter vers le devant de la scène mode.