Les Petites : vers un modèle repensé

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
3 mars 2017

Pour adapter son modèle économique aux nouvelles habitudes de consommation, Les Petites a amorcé plusieurs petites révolutions internes au cours des 18 derniers mois. Après deux années 2015 et 2016 stables en ce qui concerne le chiffre d'affaires (12,5 millions d'euros en consolidé), la marque féminine haut de gamme attend aujourd'hui les premiers fruits des nouvelles orientations choisies. Avec, en fer de lance, une nouvelle priorité donnée au digital.

La griffe de prêt-à-porter, qui a ouvert l'an dernier encore plusieurs magasins en France, principalement en région parisienne, fera une pause dans le développement de son réseau physique cette année (38 boutiques, ndlr). L'ensemble de ses investissements est en effet tourné vers la transformation de son modèle et particulièrement le renforcement de l'équipe, qui gère actuellement la partie digitale de son activité.

« Sur le dernier exercice, nos ventes en ligne pèsent pour 7 % du chiffre d'affaires, nous espérons porter ce chiffre à 20 % sous deux ans », précise Richard Benichou, dirigeant et cofondateur de la marque avec son épouse Isabelle. Après s'être retirée de certains marchés comme le Royaume-Uni ou l'Espagne en 2014 et 2015, elle se redéveloppe à l'international, mais cette fois par le prisme du Web. Ces deux pays font l'objet de nouveaux accords de distribution avec des marketplaces, tout comme la zone Benelux. Et les négociations sont également bien avancées avec des opérateurs e-commerce chinois.

Publicités

Après une passe difficile et la validation du plan de sauvegarde fin 2014, Les Petites a interrogé son modèle économique et décidé de bouleverser également son organisation. « Il y a d'abord eu une baisse des prix, pour mieux correspondre à ce qu'attendent les clientes, dont les budgets se sont resserrés. En fait, nous avons fait entrer dans nos gammes des produits plus accessibles. Au lieu de 190 euros autrefois, la robe la plus abordable est aujourd'hui vendue à 130 euros par exemple », explique Richard Bénichou.

Tout en conservant un positionnement haut de gamme global, la marque veut donc élargir sa clientèle. Pour cela, elle a également travaillé la souplesse de son offre. « Nous sommes moins figés que par le passé, nous injectons beaucoup plus de nouveautés et voulons encore monter en puissance sur ce point », affirme le dirigeant. Pour raccourcir ses délais en conséquence, Les Petites augmente la part de sa production européenne. Avec toujours 20 à 25 % de fabrication française, mais une progression de la part italienne, elle vise bientôt l'objectif de 40 à 45 % de « made in Europe ».