Les acheteurs chinois de luxe en ligne visent une expérience optimale

Les Chinois se révèlent des consommateurs en ligne de luxe très attentifs et exigeants. S’ils trouvent les sites des maisons satisfaisants dans l’ensemble, ils n’en regrettent pas moins leur manque de clarté et d’informations. Telles sont les conclusions de l’étude menée, pour la première fois dans le secteur du luxe en Chine, par l’Observatoire e-performance de Yuseo, spécialiste de l'expérience client et dans la mesure et l'optimisation des parcours digitaux, filiale de l’agence de marketing numérique Nextedia.

L’étude a été menée auprès de 600 consommateurs chinois à travers les sites de douze griffes : Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior, Prada, Coach, Saint Laurent, Armani, Burberry, Fendi, Balenciaga et Bottega Veneta.

Alors que les ventes de luxe ont nettement reculé en Chine en raison du ralentissement économique, de la chute du marché boursier et des campagnes anti-corruption, et que les achats en ligne sont en hausse, les maisons ont tout intérêt à offrir sur ce marché une expérience optimale.

Les Chinois estiment qu’un site doit offrir en priorité "une navigation simple permettant d’accéder facilement aux différentes gammes de produits". Dans l’ensemble, les douze sites web passés au crible répondent à ce critère fondamental.

Les personnes interrogées ont effectué un test en ligne en allant chercher un produit spécifique sur chaque site. Evaluée en post-navigation, la satisfaction générale du secteur s’élève à 8,4/10, Burberry et Coach se hissant en tête du classement. La traduction en chinois, tout comme le design, la qualité des images et l’organisation des sites sont unanimement appréciés. Dans l’ensemble, les sites proposent un système de navigation simple avec "une largeur d’offre suffisante", deuxième critère le plus important pour les acheteurs chinois.

Néanmoins, dans le cadre d’une recherche spécifique, "la navigation au sein des différentes sections ne semble pas avoir été claire sur l’ensemble des sites", constate l’étude, ne permettant pas de satisfaire entièrement le troisième critère la plus important pour les clients chinois, à savoir celui de "la facilité d’accès à l’information souhaitée".

Comme l’illustre l’écart de 2,3 points entre les différents acteurs analysés, certains sites montrent "quelques difficultés pour proposer une navigation fluide et intuitive tout au long du parcours client". Selon l’étude, 16 % des internautes interrogés déclarent avoir rencontré des difficultés pour naviguer dans les sections des différents produits et 22 % à identifier le produit demandé.

Ces difficultés ont notamment été pointées sur les sites de Chanel et Balenciaga. "Dans l’ensemble, les consommateurs en ligne chinois sont satisfaits, mais ils se plaignent de ne pas trouver assez d’informations sur les produits sur certains sites, concernant en particulier les matières, les couleurs, les tailles, les conditions d’entretien, etc.", explique l’auteure de la recherche, Wang Diandian.

"Une autre critique porte sur la segmentation de l’offre, qui n’est pas assez étendue. Les catégories proposées à l’internaute sont peu nombreuses, en effet. Elles ne différencient les articles que par sexe entre homme et femme ou par saison, tandis que la liste des produits proposés n’est pas assez claire", conclut-elle.

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