Les "box", un nouvel outil marketing

C’est un nouveau business qui ne cesse de grandir. Qu’elles se nomment JolieBox, GlossyBox, DandyBox, MyLittleBox ou encore KitchenTrotter, toutes ces sociétés proposent des coffrets contenant, selon le thème, quatre à cinq échantillons de produits de beauté, accessoires de mode ou culinaires envoyés chaque mois pour un abonnement d’une quinzaine d’euros contracté via Internet. Une formule qui dans la théorie permet à l’abonné d’essayer de nouveaux produits et aux marques de s’offrir une façon différente d’approcher les consommateurs.

Au commencement, les Beauty Box
Un modèle économique créé outre-Atlantique par Katia Beauchamp et Hayley Barna qui ont eu l’idée de proposer un coffret contenant des échantillons de produits de beauté avec une particularité: le contenu doit rester inconnu jusqu’à son ouverture. Les nouvelles bases du "discovery commerce" dont le principe est de susciter l’achat par l’essai, sont ainsi posées. En septembre 2010 les jeunes femmes lancent Birchbox, la pionnière des beauty box. "Nous avons été maintes fois copiées", concède Katia Beauchamp. Et en effet en mars 2011 l’Allemand Rocket Internet GmbH, à l’origine de eDarling ou de Zalando propose sur le même modèle GlossyBox alors que le challenger français JolieBox voit le jour en juin 2011. Un challenger qui va vite grandir puisque quelques mois après son lancement la société opère une levée de fonds d'un million d'euros auprès d’Alven Capital. A peine né le marché des beauty box devient donc très concurrentiel et c’est bientôt le bal des acquisitions. GlossyBox rachète Mon Coffret Beauté, JolieBox s’empare des Espagnol et Britannique Glamoroum et Boudoir Privé avant d’être lui-même racheté par l’Américain Birchbox en septembre dernier. Et si les grosses structures financières s’intéressent à ce modèle, des plus petits se lancent aussi dans l’aventure à l’image de la newsletter My Little Paris avec My Little Box.

Quelques box: en haut de gauche à droite GlossyBox et JolieBox, et en bas de gauche à droite Kitchen Trotter et DandyBox.



Le ciblage, le nerf de la guerre
Au centre de cette mécanique, le sourcing. Car si les marques de cosmétiques sont habituées à produire des échantillons, cela représente un coup pour les plus petites d’entre elles. "J’ai eu la liberté de fournir le nombre de produits que je souhaitais", explique Elise Hernaez, créatrice de Secrets de Miel, une marque cosmétiques née dans l’Indre il y a deux ans. Distribuée via la vente directe, la marque a ainsi fourni un millier de produits en full size à JolieBox, puis en mars dernier à Glossybox. Et pour ne pas être dépendantes des quantités données par les marques, les sociétés éditrices de beauty box procèdent au profilage de leurs abonnés. En fonction de leur type de peau, de cheveux, tous ne reçoivent pas les mêmes produits ; ce qui mécaniquement réduit le nombre de produits à fournir et permet surtout aux marques de communiquer auprès des consommateurs de façon ciblée.

"Nous n’avons encore qu’une petite notoriété alors participer à une beauty box nous permet de toucher des femmes de façon plus ciblée qu’en donnant des échantillons dans les magazines", explique Muriel Benainous, directrice de marque Europe d’Algenist. Cette marque de cosmétiques lancée par le groupe américain Solazyne et distribuée en France en exclusivité chez Sephora a ainsi déjà travaillé deux fois avec Glossybox. Certaines marques comme Lanvin ont même opté pour une box privée (éditée par GlossyBox), comprendre une box contenant que des produits de la marque. Un service payant cette fois. "Les Beauty Box sont un véritable outil marketing pour les marques qui testent leurs produits et obtiennent un retour des consommatrices", expliquait ainsi en mars dernier Séverine Boutry, directrice internationale du développement de Glossybox, soulignant qu’environ 30% d’entre elles remplissent le formulaire de satisfaction. "A chaque fois que nous avons fait une opération concours sur facebook avec Glossybox nous avons noté des pics de vente la semaine qui suivait", note par ailleurs Muriel Benainous mettant ainsi en avant un des phénomènes engendré par la formule des box: le buzz ou le bouche-à-oreille.

Alors ces abonnées âgées en moyenne de 31 ans transforment-elles réellement leur coup de cœur en achat ? "J’aime l’idée de pouvoir tester un produit avant de l’acheter éventuellement dans un plus grand conditionnement. D’ailleurs j’ai déjà acheté par la suite des produits pour lesquels j’ai eu un coup de cœur grâce à My Little Box", confie Soraya Belkessam, urbaniste et créatrice de la marque de bijoux So Bazarr. Johane Boutet, 30 ans, responsable du matériel pour une chaîne de télévision explique avoir fait de vraies découvertes avec sa JolieBox comme la "BB Crème de L’Oréal". Ainsi, selon nos informations le taux de transformation en achat serait de l’ordre de 10 à 30% selon les segments soins ou maquillage.

Renouveler son modèle économique
Les beauty box pourraient donc être une façon de redynamiser les ventes sur un marché de la parfumerie sélective qui en 2012 a baissé en France de 1% en valeur*. D’ailleurs le leader du secteur Sephora propose en édition limitée sa Sephora box une boite cadeau d’une dizaine de mini-produits offerts pour une commande supérieure à 80 euros, alors que les salons de beauté Hapsatou Sy proposent depuis octobre 2012 le Crazy Bag. Un sac qui promet tous les mois cinq produits en taille réelle mais également des surprises mode, déco ou encore lifestyle. Et la presse féminine n’est pas en reste. Certain titres comme le Be se sont adossés à GlossyBox pour lancer la leur, une façon pour le magazine qui passe en mensuel de booster sa visibilité, alors que le Cosmopolitan (groupe Marie-Claire) se lance dans l’aventure en solo. « Ces dernière années il y a eu une dévalorisation de la presse féminine avec le lancement de magazines à 1 euro et le passage au digital n’a pas toujours été évident. Les beauty box sont une façon de renouveler le modèle économique de la presse et de conquérir des nouvelles consommatrices. Il y a cependant un risque que les coffrets déçoivent et que cela nuise à l’image du magazine », souligne un expert du secteur.

Peu de stock, des produits très souvent offerts par leur partenaire et des investissements initiaux relativement bas, des éléments qui ont permis aux beauty box de faire des petits s’affranchissant du domaine de la beauté pour s’intéresser à la mode comme la box de Carnet de Mode, aux hommes avec Dandy Box, au sport, à la cuisine et même aux produits ménagers. Un engouement qui n’a pas échappé à Quentin Caillot qui a créée en septembre dernier le site Toutes les Box. « Nous testons et donnons notre avis sur près de 170 box et la rédaction du site effectue par la suite son classement», explique Quentin Caillot, qui lancera les 9 et 10 juin prochain à la Cartonnerie "Box Market", le premier salon dédié au Box.


*Source NPD group prenant pas en compte les résultats des marques propres et des marques exclusives.

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