Les fabricants de montres françaises en quête d'une place dans le paysage horloger mondial

Les rares fabricants de montres françaises présents à Baselworld, le salon mondial de l'horlogerie qui se tient en Suisse, tentent de se faire une place, cultivant leurs différences pour rivaliser avec les marques suisses qui donnent le ton du secteur.

A côté des grandes griffes du luxe parisien dont les montres sont réalisées en Suisse, une vingtaine de marques horlogères françaises sont présentes parmi les 1.500 exposants.

Bell & Ross, spécialiste de la montre militaire, y a ainsi présenté ses nouveautés dans le prestigieux Hall 1, où se retrouvent les plus grandes marques, donnant clairement le ton de ses ambitions. « La stratégie de Bell & Ross, c'est la cohérence de la marque et la différence », a expliqué Carlos Rosillo, son directeur général.

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La marque décline le thème de l'aviation, un grand classique de l'horlogerie, mais se distingue par ses montres à cadran carré, avec le modèle BR 01, qui s'inspire des instruments des avions de chasse pour « capter l'âme du cockpit », et le « transposer au poignet », a-t-il imagé.

Si les montres sont fabriquées en Suisse, la marque soigne cependant son ancrage dans l'aéronautique française, notamment avec Dassault Aviation avec lequel elle s'était associée pour une édition limitée à l'occasion du 50e anniversaire des avions d'affaires Falcon.

Carlos Rosillo compte sur la forte identité de ses montres pour gagner des parts de marché, malgré les turbulences actuelles. « Quand tout le monde réussit, il faut juste surfer sur la vague. Mais quand le monde est troublé d'un point de vue économique, c'est là qu'il faut affûter ses armes », insiste-t-il.

Talents français

A plus petite échelle, Berthet Horlogerie, une petite entreprise basée à Villers-le-Lac, en Franche-Comté, est également revenue sur le salon pour la première fois depuis la crise, après sept années d'absence.

Spécialisée dans les montres de poche (ou à gousset), elle emploie une vingtaine de personnes et fabrique aussi des mouvements à complication, vendus à des horlogers suisses avec qui elle réalise plus de 60 % de son chiffre d'affaires.

« Historiquement, on est dans la zone d'obédience suisse. Il y a une vraie complicité », a rappelé Pierre Berthet, l'arrière-petit-fils du fondateur, insistant sur le fait que le savoir-faire des horlogers franc-comtois jouissait d'une solide réputation du côté suisse.

Les fabricants de montres suisses sont d'ailleurs nombreux à recruter des talents dans les écoles françaises, notamment à l'École Nationale Supérieure de Mécanique et des Microtechniques (ENSMM) à Besançon, dont sortent chaque année quelque 250 à 270 ingénieurs diplômés. « Mais pour le grand public, on ne représente plus grand chose », regrette-t-il.

Pequignet, une marque originaire de Morteau, dans le Doubs, entend cependant relever le défi. Avec un partenaire, Laurent Katz, 52 ans, a repris cette petite société en juillet 2012, quatre mois après qu'elle eut déposé le bilan suite à une tentative infructueuse pour relancer la marque.

Cet entrepreneur alsacien a choisi de jouer jusqu'au bout la carte de la fabrication française. « En Asie, quand on leur dit que les montres sont fabriquées en France, et pas en Suisse, ça se passe plutôt bien », confie-t-il. « L'image de la France fait vendre. On a une bonne cote d'amour", ajoute-t-il, attribuant aussi ce bon accueil au fait que les Asiatiques, très férus d'horlogerie, sont à l'affût de « quelque chose de différent ».

Par contre, il est plus difficile de convaincre en Europe où les montres de luxe sont désormais étroitement associées à la Suisse. Mais « il y a un vrai passé horloger français. Les connaisseurs le savent », rappelle-t-il.

Le principal défi, à ses yeux, ne tient pas vraiment au fait d'être français dans un secteur dominé par la Suisse, mais plutôt à la taille de l'entreprise qui doit convaincre les détaillants de distribuer ses montres face aux marques bien établies. « En face de nous, on a des géants qui pèsent des milliards d'euros. Et nous on est le petit poucet au milieu ».