Les griffes face à l'usage des marketplaces par la distribution sélective

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
21 févr. 2018

Maîtriser sa distribution face à la montée en puissance des marketplaces est l’un des défis auxquels sont confrontées les marques de luxe. Et en la matière, 2017 aura été marquée par une décision très attendue, rendue le 6 décembre dernier par la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE). Dans le litige opposant la filiale allemande du groupe de cosmétiques américain Coty à l’un de ses distributeurs locaux agréés, la Cour a estimé qu’un groupe de luxe a le droit d'interdire à ses distributeurs de vendre ses produits sur des places de marché tierces, à l’image du géant Amazon.

« En France et en Europe, les marques ont toujours eu une capacité limitée à contrôler leur distribution car il y a deux métiers : celui de distributeur qui bénéficie du droit à la concurrence et celui de fabricant qui, à l’inverse, ne peut que proposer un prix conseillé à ses distributeurs », rappelle Marie-Pierre Bonnet-Desplan, avocate-associée spécialisée en droit de la distribution et droit de la concurrence au sein du cabinet EY Société d’Avocats.
 
Et si, dans le réseau physique, la notion de distribution sélective s’est imposée autour de critères objectifs de caractère qualitatif, en matière de distribution en ligne, les cartes sont sans cesse rebattues. « Au début, les marques de luxe ont tenté de mettre des restrictions à leur distribution sur Internet mais l'Autorité de la concurrence, considérant Internet comme un super levier de concurrence sur les prix, a réagi », détaille Marie-Pierre Bonnet-Desplan.

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Après plusieurs décisions, l'Autorité de la concurrence avait donc fini par statuer sur le fait que si les pure players ne pouvaient pas distribuer les produits, les revendeurs physiques agréés pouvaient néanmoins le faire via leur propre site de commerce en ligne. « Un problème pour les petits revendeurs demeurait. Ils manquaient de visibilité sur Internet. Certains ont alors décidé d’héberger leurs offres sur des marketplaces ». Une vente sur les places de marché que les marques de luxe ont alors tenté d’interdire, arguant que ces dernières ne reflétaient pas leur positionnement. « Les autorités de concurrence ont dû se prononcer sur le caractère anticoncurrentiel ou non de cette interdiction », précise l'avocate.

L’arrêt Coty pourrait donc mettre fin à un serpent de mer. Car, en validant le fait que Coty puisse interdire à l’un de ses distributeurs locaux agréés de distribuer ses produits via une marketplace, la CJUE reconnaît qu’un produit de luxe est caractérisé par ses qualités intrinsèques mais aussi par son image, acceptant le principe d’une distribution sélective hors et en ligne.

Mais pour faire face à la frilosité des marques de luxe, la distribution en ligne s'adapte, et des marketplaces spécialisées au décor léché montent en puissance, à l’image de Farfetch qui vient de signer deux partenariats avec les maisons Burberry et Chanel. Si la première mettra l’intégralité de ses collections sur la marketplace, la seconde, qui vient de prendre une participation dans l’e-commerçant britannique, envisage pour sa part cette nouvelle alliance par le prisme de l'innovation en boutique.