Les podcasts sont-ils les nouveaux blogs ?

« Ce podcast, c’est le blog audio de Joli Bump. Dans chaque épisode, je reçois une femme pour l’interroger sur sa vision et son vécu de la maternité ». C’est sur ces mots que s’ouvre le premier épisode de Nouveau Chapitre, le podcast lancé fin janvier par la marque Joli Bump, spécialiste des vêtements pour jeunes mamans, à porter « avant, pendant, après la grossesse ».
 
Représentation de Camille Charrière et Monica Ainley, créatrices du podcast Fashion No Filter - Fashion No Filter

L’assertion de départ de Nouveau Chapitre interroge : et si, à la place des blogs, le nouveau levier d’influence numérique était le podcast ? Et si la prochaine Chiara Ferragni, reine incontestée des blogueurs, qui a lancé son site mode sur Flickr en 2009 et engrangerait chaque année 2 millions de dollars de recettes grâce à la manne financière "The Blonde Salad", se trouvait quelque part dans l’application "Podcasts" des smartphones des millennials ?
 
Aux Etats-Unis, l’usage est de dater le début des podcasts à 2005, quand Apple rend accessible via iTunes le téléchargement et l’écoute de fichiers audio. Il faudra attendre le début des années 2010 pour que l’engouement autour de ce nouveau média soit perceptible et 2012 pour qu’Apple lance une application dédiée au genre à télécharger sur le store. 2014 est l’année où le podcast devient "mainstream" outre-Atlantique puisque, tandis qu’Apple intègre directement l’application sur son téléphone (au même titre que Messages ou Téléphone), l’émission judiciaire Serial bat tous les records et engrange des millions d’écoutes (175 millions de téléchargements à ce jour, sur 12 épisodes).
 
La mode a tôt fait de s’y intéresser avec, dès mai 2014, l’introduction de l’émission américaine "The American Fashion Podcast". Initiée par Charles Beckwith, fondateur du show, la discussion s’articule autour de problématiques liées à l’industrie comme le futur du retail ou encore la place des femmes dans ce secteur. De Yahoo Style à Vogue, les médias mode suivent et proposent dès 2015, avec plus ou moins de succès, leurs podcasts audio.
 
Les blogueuses leur emboîtent le pas, à l’image de Leandra Medine, la New-Yorkaise qui se cache derrière le site mode Man Repeller (repoussoir à mecs). Avec Oh Boy, elle lance dès août 2015 une première émission mode et beauté, suivie quelques mois plus tard d’un second show, Motorcycle, orienté culture et société. En 2016, toujours outre-Atlantique, c’est au tour de la Française Garance Doré, autre blogueuse star, de lancer "Pardon My French".  

2016, l'avènement du podcast made in France
 

En France, les spécialistes du podcast attribuent à Arte Radio l’introduction du genre avec, dès 2002, le lancement d’une radio web éditrice de contenus originaux, de reportages et de créations sonores. Et si les radios historiques mettent toutes en ligne une version podcastée de leurs émissions phares, Radio France voyant le nombre de téléchargements passer de 10 à 20 millions entre 2013 et 2015, il faudra attendre 2016 pour que les contenus se multiplient, poussés par des boîtes de production naissantes comme Binge Audio (podcasts NoCiné, Casseroles ...) ou Nouvelles Écoutes, notamment connue pour son programme féministe La Poudre.
 
A l’origine de la première, Joël Ronez, ancien directeur des nouveaux médias de Radio France, et Gabrielle Boeri-Charles, ex-directrice du Spiil, le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne. A eux deux, ils sont producteurs d’une douzaine d’émissions, pratiquement le double de ce que produit Nouvelles Écoutes, fondée par Lauren Bastide, ancienne rédactrice en chef au magazine Elle passée aussi par Le Grand Journal, et Julien Neuville, reporter pour Le Monde, M Le Monde et L’Equipe entre autres.
 
Lauren Bastide et Julien Neuville, fondateurs de NouvellesÉcoutes - Nouvelles Ecoutes

2016 toujours est l’année de l’apparition l'un des premiers podcasts créé par des influenceuses en France. Camille Charrière et Monica Ainley, ont lancé au mois de décembre Fashion No Filter, où elles interviewent des acteurs du monde de la mode sur différentes problématiques comme les secrets du street style, les muses ou encore la haute couture. En janvier 2017, c’est au tour de la journaliste mode Valérie Tribes de lancer dans un genre très différent Chiffon, un podcast consacré à la garde-robe de différentes personnalités de la mode (créateurs, journalistes, etc.).
 
Si l’engouement autour des podcasts est tel en France, comme outre-Atlantique, c’est parce qu’il trouve son public. Dans l’Hexagone, Médiamétrie estime à 1,7 million le nombre de personnes qui écoutent chaque jour la radio en différée pour une durée moyenne de 54 minutes, en streaming via un player ou en podcast. C’est le seul chiffre officiel dont on dispose pour évaluer l’ampleur du marché. Or, celui-ci ne tient pas compte des émissions produites et diffusées par Binge Audio, Nouvelles Écoutes et consorts.
 
Aux Etats-Unis, les producteurs de podcasts utilisent une application nommée Podtrac et plusieurs d’entre eux (ABC News, Pandora, CBS Local, Bloomberg, The New York Times, Condé Nast…) ont participé à l’élaboration d’un document  intitulé "Podcast Playbook – A guide for Marketers" avec l’Interactive Advertising Bureau. En plus d’affirmer qu’un quart des plus de 12 ans écoutent des podcasts tous les mois, il insiste sur le fait que la cible est très qualifiée (25-49 ans, CSP +, urbains, utilisateurs de réseaux sociaux et de mobiles), que les auditeurs sont fortement engagés et réagissent positivement aux publicités des podcasts, donc plus enclins à accorder leurs faveurs aux marques qu’ils y entendent.
 
Ainsi, selon une étude conduite par  l'éditeur de podcasts Midroll, parmi des auditeurs de podcasts, 67 % des répondants étaient capables de nommer un produit ou une offre faite lors d’une publicité entendue dans un podcast et 61 % d’entre eux avaient même acheté un produit ou un service dont ils avaient entendu parler dans un podcast.
 
En France, Joël Ronez fournit des chiffres d’une même envergure, arguant d’un taux d’attribution de l’annonceur sur un podcast de 85 % et soulignant que 65 % des gens qui ont entendu parler d’un produit sur un podcast sont prêts à l’acheter. Le cofondateur de Binge Audio déplore pourtant l’absence de chiffres officiels dans l’Hexagone. « Nous travaillons avec les autres boîtes de production françaises pour tous passer par Podtrack, collecter les données et mettre en place un système de mesure. Parce qu’il n’y a pas de business sérieux s’il n’y a pas d’outil fiable pour mesurer la croissance du secteur, le taux d’écoute, définir la cible ».
 
En attendant, la publicité est valorisée entre 30 et 80 euros le coût pour mille sur les podcasts Binge Radio, un ordre de grandeur supérieur à celui du display, justifié entre autres par le format de publicité qui sévit dans les podcasts : « Les marques sont intégrées au programme. Par conséquent, il n’y a pas d’adblock possible (bloqueur de publicités, ndlr), c’est l’animateur qui parle du produit pendant le programme, avec ses mots, donc on ne peut pas l’éviter. C’est l’intérêt du format pour les annonceurs ».
 
La cofondatrice du podcast Fashion No Filter, Monica Ainley, interrogée sur le sujet et sur le partenaire du programme durant la majeure partie de la première saison, Bumble (une application de rencontre « où les femmes mènent le jeu ») explique ainsi : « Ils voulaient que la publicité que nous leur faisions soit naturelle, que ce ne soit pas trop téléphoné. C’est la raison pour laquelle nous la placions en milieu d’épisode, que nous en parlions sur un ton léger, en rigolant gentiment de la vie amoureuse de Camille ». 
 
Il existe en fait différents types de formats de publicités sur les podcasts, mais aux annonces produites et fournies par la marque, les émissions de podcasts préfèrent généralement les formats lus par l’animateur à un moment du show, ou bien celui privilégié par Camille Charrière et Monica Ainley, un récit narré par les animateurs de leur expérience avec le produit.
 
La podcasteuse Valérie Tribes, elle, a reçu plusieurs demandes de marques désireuses de se voir fournir du brand content, l’autre moyen, pour les boîtes de production et les créateurs de podcasts, de commercialiser leur travail. Pour Joël Ronez l’intérêt pour les annonceurs est évident : « il est possible de fabriquer très bon programme de brand content pour 50 000 euros, ce qui est une somme relativement peu élevée ».
 
Un coût faible, une audience captive qui ne peut pas contourner la publicité et surtout, pour les annonceurs, un accès direct et privilégié aux mobiles des consommateurs, puisque selon une étude de Podtrac Analytics, 85% des auditeurs écoutent des podcasts sur leur téléphone portable. Un élément particulièrement attractif pour les marques tant le mobile, véritable mine de données, est devenu capital en publicité, avec une moyenne de 3h46 passées par jour sur un smartphone en France (selon le cabinet eMarketer en 2016).
 
Pour Nardjisse Ben Mebarek, directrice du digital de l'agence conseil en innovation et en création NellyRodi, les marques désireuses d’investir dans ce format doivent « avoir envie de raconter des histoires qui soient en phase avec leurs valeurs et leur storytelling ». Elle relève au passage : « il ne s’agit pas d’une simple page de publicité dans un magazine, le consommateur n’est plus dupe, il veut s’assurer que le message entre le contenu et la marque partenaire soit clair et pertinent ». Ce que fait l’émission féministe La Poudre quand elle propose un podcast sur les scandales de l’industrie de la mode et choisit au fil de ses émissions des annonceurs porteurs d’une démarche plus responsable que certains mastodontes du secteur (Matchesfashion, Maison Standards ou Art de Nouer).
 
Quelques marques ont déjà franchi le pas en lançant directement leurs propres podcasts. Comme Asos avec My Big Idea dès 2015, puis eBay avec Open Your Business en 2016 ou Chanel avec 3.55 depuis l’automne 2017. Derniers en date, Sephora, qui a développé le sien en novembre dernier, en parallèle de son arrivée sur l’assistant vocal de Google, et Joli Bump début 2018.
 
Les jumelles d'Ibeyi lors de l'enregistrement d'un podcast 3.55 de Chanel chez Colette - Chanel

Nardjisse Ben Mebarek salue leur démarche et note : « Permettre de diffuser ces talks, les produire et les mettre à disposition du public, c’est une façon plutôt élégante et démocratique de créer du contenu de qualité, limite intello, quand bien même on y parle de maquillage et de choses futiles ». Avec en ligne de mire, se rapprocher des millennials, « qui ont envie de retrouver du temps d’écoute de qualité et de découvrir de nouveaux sujets, des histoires vraies, des parcours d’entrepreneurs ou de femmes, via un mode de consommation plus engagé ».
 
Comme leurs aînés avec les blogs, ces derniers se passionnent pour le nouveau média numérique qui a la cote. Suscitant, à la façon des blogs, l’intérêt soudain des influenceurs, des médias et des marques. Mais la comparaison ne s’arrête pas là, puisque des similarités sont à relever en termes de facilité et de coûts de création. Valérie Tribes explique d’ailleurs que, pour établir les tarifs des premières publicités pour son podcast mode Chiffon, elle s’est « basée sur les tarifs pratiqués dans la blogosphère et sur Instagram ».
 
Pour autant, elle tempère : « C’est vrai que la situation ressemble à celle du début du blogging, mais attention, faire un podcast est bien plus compliqué et être journaliste est indispensable ! ». La podcasteuse Monica Ainley abonde dans son sens et ajoute : « C’est le début du podcast en France et je pense que ça va devenir un vrai média ici, qui pourra tout à fait constituer un job à temps plein pour certains d’entre nous ». Quoi qu’on en dise, un peu comme les blogs, finalement.
 

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