Les pure players face à une perte de confiance des consommateurs

L’ensemble des pure players de la vente en ligne affiche en ce début d’année un recul de leur score de confiance auprès des consommateurs, selon le classement des enseignes OC&C. Classement qui n’est plus désormais dominé par Amazon et montre un recul de tous les portails « digital first », à l’exception de la marque britannique Asos.

OC&C

« En 2017, les plateformes d'e-commerce telles qu’Amazon, Zalando et Vente-privee ont continué à gagner des parts de marché (…), pointe ainsi le cabinet OC&C. Cela n’a toutefois pas compensé la baisse de la perception prix, qualité et pertinence de l’offre, ni réduit l’impact du déclin massif de la confiance des consommateurs dans ces plateformes. Si l’ajustement flexible des prix, de la gamme et des options de livraison permet d’optimiser le modèle économique de l’enseigne et d’assurer une expérience de choix à ses clients, il risque également d’aller à l’encontre de la perception des prix et peut sembler manquer de transparence pour le consommateur. Les clients sont de plus en plus conscients de la variabilité des prix des mêmes articles (tarification dynamique) ». Ironiquement, la confiance a longtemps été au cœur des préoccupations des professionnels de la vente en ligne.

La Fédération française de la vente en ligne (Fevad) en avait fait dans les années 2000 son cheval de bataille. Mais la préoccupation des internautes portait alors davantage sur la sécurisation des paiements et sur les recours en cas de produits non livrés ou ne correspondant pas à ceux promis. Désormais, c’est bien la tarification elle-même qui poserait donc problème. Et causerait le recul des pure players au classement des enseignes favorites.

Ainsi, Amazon chute de sa première place pour tomber au septième rang. Asos grimpe pour sa part de 13 places pour gagner le 36e rang, « grâce à une nette amélioration de son service aux clients, de l’adéquation de son offre aux besoins du client et de sa gamme », pour OC&C. En dessous, les chutes s’enchaînent, touchant La Redoute (-1 place), Zalando (-23), Vente-Privée (-41), Cdiscount (-54), eBay (-53) ou encore Sarenza (-29), Spartoo (-39) et PriceMinister (-58).

OC&C

A l’heure où Amazon est évoqué dans toutes les conférences dédiées au commerce, généralement sous la forme d’un bulldozer prompt à déraciner des commerces plus vénérables, son image commencerait donc à se ternir. « Il est évident que si le modèle Amazon a rencontré un succès sans pareil ces dernières années, celui-ci n’est pas inébranlable », pour OC&C. « Les consommateurs recherchent de plus en plus la qualité; cela ouvre des opportunités concrètes aux enseignes capables de tisser avec leurs clients cible une relation solide et fondée sur la confiance, en leur proposant les bons produits et le bon niveau de spécialisation. »

Difficile d’évaluer l’évocation régulière de la fiscalité des acteurs de la vente en ligne sur leur image auprès du public. Cependant, la confiance est remise en question pour l’ensemble des générations, c’est en particulier le cas chez les baby-boomers pour Amazon et les pure players. En effet, Amazon ne figure plus au Top 10 des enseignes citées par cette génération, qui plaçait le portail au second rang un an plus tôt. Et le géant américain n’arrive plus que quatrième chez la Génération Y (née entre 1980 et 2000) et troisième chez la Génération X (née entre 1965 et 1980). Deux générations qui le plaçaient pourtant au 1er rang en 2016.

Les enseignes préférées des Français par catégorie - OC&C

« La place des champions n’est pas imprenable », pour OC&C, qui pointe par ailleurs qu’il semble « de plus en plus improbable que les enseignes puissent gagner systématiquement sur l’ensemble du marché ». « Les enseignes multi-catégories doivent impérativement faire un effort de spécialisation sur leurs catégories phare afin de gagner la confiance de leurs clients et de leur offrir un bon rapport qualité-prix et une expérience entièrement fluide. »

Des conclusions qui ne remettent cependant pas en cause le poids d’Amazon, toujours présent au top 10 sur les terrains de l’adéquation aux besoins, du rapport qualité-prix, du service, du choix ou encore de l’offre mobile. Ni le rôle des pure players sur leurs marchés respectifs. Asos et Zalando comptent parmi les dix enseignes de mode les plus citées. De leur côté, les sociétés « multi-catégories » les plus plébiscitées comptent dans leurs rangs Vente-Privée, Sarenza et Spartoo.

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