Levi Strauss : l'Europe, la femme et les hauts tirent les ventes

En 1853, Levi Strauss & Co voyait le jour en tant que spécialiste de l'équipement des travailleurs. La société américaine, installée à San Francisco, vendait alors des centaines de blue jeans en toile coton résistante aux hommes enfiévrés par la ruée vers l'or.

Le t-shirt Levi's semble s'être bien écoulé lors du dernier trimestre - Levi's

Aujourd'hui, c'est l'argent qui entre dans les caisses du groupe américain grâce... aux hauts et aux femmes. Levi Strauss & Co voit en effet son chiffre d'affaires croître de 7 %, à 1,268 milliard de dollars, sur son dernier trimestre clos fin août. Par rapport à la même période l'an dernier, ses ventes ont progressé de 16 % dans ses canaux de vente en direct, notamment avec une hausse de 22 % de l'e-commerce, pour lequel Levi's a lancé récemment un service de styliste virtuel via Chatbot. Son résultat net est en repli de 10 %, à 88 millions de dollars.

Et dans cette croissance des ventes, la direction du groupe emmenée par Chip Bergh, son PDG, met en avant les ventes de t-shirts et de vestes. Le t-shirt avec le logo Levi's s'est en effet multiplié dans les rues ces derniers mois, en particulier en Europe. Un atout pour la marque qui veut se présenter comme un acteur lifestyle et pas seulement denim. Le retour en grâce des vestes de camionneur en jeans bénéficie aussi pleinement au géant du denim. A l'occasion de la présentation des résultats trimestriels, la direction a précisé que les ventes de hauts ont progressé de 43 % par rapport à l'année dernière.

L'autre axe fort de Levi's actuellement est clairement la femme. « Nous réalisons le neuvième trimestre consécutif de croissance sur la femme, précise la direction, avec une croissance de 27 %. Nous réalisons à présent plus d'un milliard de dollars de ventes sur la femme. C'est plus que la plupart des marques uniquement dédiées au féminin. Nos résultats sont en particulier portés par le 711 et 710 dans le monde entier. Le skinny reste essentiel, mais nous enregistrons des démarrages consistants sur nos modèles Tapered 502 et 512 que l’on a juste introduits. »

Et quelle région bénéficie le plus du dynamisme de ces pôles ? L'Europe, qui affiche une hausse de ses ventes de 21 % à taux de change constant, est en pointe. Les quatre principaux marchés de la marque que sont la France, l'Allemagne, l'Espagne et le Royaume-Uni connaissent des hausses à deux chiffres et la marque revendique une hausse du trafic en magasins ainsi que des taux de conversion. Le résultat opérationnel du groupe en Europe progresse ainsi de 32 %, à 62 millions de dollars.

Le modèle skinny 711 - Levi's

Pour autant, le groupe doit tout de même relever plusieurs défis. A commencer par redresser son activité de vente en gros sur son marché domestique. Le groupe voit son chiffre d'affaires progresser de 2 % sur la zone Amériques malgré des ventes en gros en recul de 1 %. Aux Etats-Unis, il enregistre un recul des ventes de Levi's et Dockers (la marque spécialiste du khaki accuse un repli de 10 % de ses ventes au global) alors que ses marques plus accessibles Denizen et Signature by Levi's, distribuée dans des réseaux comme Walmart, Kohl's ou Target, enregistrent des progressions à deux chiffres.

En Asie, la croissance est aussi de 2 %. Mais là aussi le groupe est en réorganisation, en particulier en Chine. « Ce marché représente aujourd'hui moins de 5 % de la société, souligne Chip Bergh. Je crois fondamentalement dans son potentiel à long terme. Aujourd'hui, notre activité est à 40 % sur notre propre retail et e-commerce qui croissent à deux chiffres, 30 % sur de la franchise qui est en repli à deux chiffres et 30 % sur la vente en gros classique qui a un taux de progression à un chiffre. Notre focus est sur la révision des termes et conditions des franchises, l'ajustement des prix et la mise en place de la meilleure solution omnicanale ». Un projet qui devrait prendre au moins un an au groupe de San Francisco.

Face à ces challenges, Levi Strauss veut donc capitaliser sur son pôle le plus dynamique. Ainsi, ses investissements marketing sont revus à la hausse, en particulier pour le marché européen. Chip Bergh précise toutefois avec fermeté ses ambitions : « Il n'y pas de question sur le fait que l'Europe connaisse une belle croissance. Mais j'aime à rappeler à nos amis et nos équipes en Europe que, quand cette société était à son sommet au milieu des années 1990, notre activité en Europe représentait 2 milliards de dollars. Aujourd’hui, nous sommes à plus d’un milliard. Nous avons encore beaucoup de chemin pour atteindre le niveau auquel nous étions il y a 20 ans ».

C'est ce que l'on peut appeler lancer un challenge à ses équipes.

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