Levi Strauss : quelle stratégie sur un marché américain au ralenti ?

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
25 juil. 2016

Aux Etats-Unis, Levi Strauss accuse le coup sur son deuxième trimestre, clos fin mai. Le groupe américain a vu ses ventes sur la zone Amériques s’éroder de 5 %, à 589 millions de dollars, par rapport à la même période l’an passé. Sa rentabilité s’est aussi effritée avec un résultat opérationnel de 89 millions, en repli de 14 %. Une situation qui trouve ses racines dans une chute de l’activité de vente en gros aux Etats-Unis.

Le groupe a ainsi vu s’accroître ses stocks. S’il explique que cette hausse est liée à une demande en progression sur l’Europe et l’Asie, une remise à plat de son offre Dockers et sur des livraisons arrivées plus tôt sur la zone Amériques, il concède aussi que la faible activité américaine est un facteur clé.

« Nous nous attendons à ce que cela continue tout au long du second semestre, explique Chip Bergh, le PDG du groupe, dans un échange avec les analystes financiers. Nous ne sommes pas les seuls à être confrontés à des problèmes de stocks. Les réseaux d’écoulement et les vendeurs à prix réduits sont assez surchargés. Je m’attends donc à ce que l’environnement soit promotionnel. Il semble qu’il y ait moins de périodes définies de soldes ici aux Etats-Unis et plus, en quelque sorte, une situation où quelque chose est toujours en promotion quelque part. Et je m’attends à ce que cela continue, malheureusement. C’est compliqué de construire une marque quand elle est toujours en solde. Quelle est la valeur réelle d’un Levi’s si votre consommateur et vous-même voyez la marque toujours dévaluée ? »

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Pour autant, le marché américain reste bien évidemment incontournable pour le groupe. Ses dirigeants expliquent vouloir travailler plus en profondeur avec les multimarques où ils sont aujourd’hui présents, mais aussi aller chercher de nouveaux partenaires à l’empreinte régionale ou des chaînes à l’univers urbain. « La marque Levi’s est forte lorsque vous regardez notre performance au niveau international. Nous pensons que nous avons des opportunités avec nos clients multimarques clés en leur disant que nous pouvons les aider : "Donnez-nous plus d’espace, plus d’opportunités pour proposer plus que des bas dans vos boutiques". Nous avons vraiment la possibilité d’accélérer dans les hauts. Nous avons l’opportunité de faire de l’outerwear et des accessoires à un niveau bien plus élevé. »

Le groupe entend donc pousser ses propositions de hauts, mais aussi son offre femme, comme leviers positifs dans les prochains mois. Mais à la question sur la possibilité d'une acquisition ciblée dans les hauts, Chip Bergh répond : « Je ne dirais pas non. Il peut y avoir le bon type d’opportunité qui pourrait nous aider à aller plus dans notre activité dans les hauts, mais aussi sur la femme ».