Levi's : la femme passe le milliard de dollars en 2017

Après une hausse de 1 % en 2016, le groupe Levi Strauss réalise une progression de ses ventes de 8 % en 2017. Celles-ci atteignent les 4,9 milliards de dollars (4 milliards d'euros), avec d'impressionnantes progressions européennes. A l'occasion de la présentation des résultats aux analystes financiers, Chip Bergh, le PDG, et Harmit Singh, le directeur financier, ont détaillé les points forts de cette croissance. Clairement la croissance se porte sur l'activité denim. Dockers, qui a effectué en 2017 le lancement de son nouveau pantalon Smart 360 Flex, n'a pas encore récolté les fruits de sa nouvelle stratégie.


La vente de produits pour la femme passe la barre du milliard de dollars pour Levi's - Levi's

Levi's est donc à la fois la marque phare et le moteur du groupe. « Nous avons une croissance de 9 % avec une progression sur tous les canaux, dans tous les segments et sur toutes les catégories que ce soit dans les hauts et les bas. Nos actions menées ces dernières années nous ont permis de nous connecter à la jeune génération, que ce soit avec notre présence à Coachella ou nos collaborations avec Supreme ou Google, explique Chip Bergh. Notre dernier film a été vu 1,6 milliard de fois. Et notre dernière publicité Live in Levi's figure dans le top 10 2017 de YouTube. »

Si Chip Bergh met en avant ses initiatives marketing, c'est aussi que le dirigeant est fier que ses investissements en la matière paient. Et il annonce fièrement que ceux-ci seront encore renforcés en 2018.

Concrètement, plusieurs éléments clés sont à relever de l'année 2017 de Levi's. Et le plus symbolique est certainement le poids de son offre femme. Ainsi, selon la direction, « grâce aux ventes de la série de Levi's 710 et des tops, les ventes pour la femme ont progressé autour de 15 %, au-delà du milliard de dollars ».

Levi's a aussi fait un focus en 2017 au niveau marketing sur sa veste Trucker. Les ventes de hauts ont ainsi, selon les chiffres annoncés par la direction, progressé de 35 %. Les t-shirts logo de la marque ont aussi participé à cette croissance.

Au niveau des régions, la marque a aussi pu redresser la barre sur la zone Amériques, où elle voit ses ventes progresser à deux chiffres au Canada et au Mexique. Les Etats-Unis réalisent une hausse de 2 %, malgré la fermeture de quelque 300 pas de portes multimarques vendant la marque. « Nous avons réalisé de fortes performances chez nos clients, agrandissant notre surface et diversifiant notre offre ». Mais le développement outre-Atlantique est aussi lié à la performance de ses labels accessibles présents sur son marché domestique. Signature by Levi Strauss et Denizen affichent des hausses de plus de 20 %.

L'autre cheval de bataille du groupe est le développement de sa vente directe au consommateur. La majeure partie des investissements annuels lui sont destinés, qu'il s'agisse de technologie e-commerce, de solutions omnicanal ou d'ouvertures et relocalisation de magasins. Levi's s'est ainsi offert un nouveau flagship à Osaka, au Japon, en 2017, et a rénové celui de SoHo.

Aujourd'hui, le D2C représente environ 30 % de son activité. mais est encore amené à progresser... Son e-commerce affiche une progression de 20 % lors du dernier exercice, mais a intégré de nouvelles technologies, comme les chatbot, et entend encore grandir sur ce canal. Et au niveau physique, Levi's annonce déjà deux nouveaux flagships : l'un à Mexico City, l'autre à New York sur Times Square. Au total, le groupe prévoit une centaine d'ouvertures en 2018. Au global, la majorité des inaugurations et remises à niveau se passera hors des Etats-Unis avec un équilibre entre magasins classiques et outlets.

Quelles sont justement les ambitions 2018 ? Levi Strauss table sur une croissance de ses ventes comprises entre 4 % et 6 %, ce qui lui permettrait de passer le cap des 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Et entend améliorer sa marge brute en la faisant passer de 53,4 % à 54,4 %.

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