Lionel Giraud (Vuarnet) : "Nous visons une croissance annuelle moyenne de 50 %"

Pour ses 60 ans, Vuarnet s’offre un magasin amiral à Paris. Fondée en 1957 par l’artisan verrier Roger Pouilloux, rejoint par le champion de ski Jean Vuarnet (décédé début 2017), la marque a d’abord séduit l’univers du ski avec son verre jaune renforçant les contrastes, avant de devenir un phénomène de mode dans les années 1990 avec une présence forte en France, mais aussi en Italie et aux Etats-Unis. La marque connaît depuis une chute de sa désirabilité… et de ses ventes. Placé à la tête de Vuarnet depuis près de deux ans par le propriétaire NEO Investment Partners, Lionel Giraud, passé par les maisons Chaumet, Cartier et Courrèges, mais aussi André, détaille pour FashionNetwork pourquoi cette ouverture est symbolique de la relance de Vuarnet.


Lionel Giraud redéveloppe la marque aux Etats-Unis - DR

FashioNetwork : Vous préparez l’ouverture de votre boutique à Paris. C’est une première pour la marque. Quel est l’intérêt pour vous de réaliser cette ouverture ?

Lionel Giraud :
Ce magasin, c’est presque un caprice. Pour moi comme pour l'ensemble des équipes cela concrétise notre travail. Nous l’installons là où la marque a vu le jour, rue Boissy-d'Anglas. C’était l’atelier de l’opticien Roger Pouilloux, fondateur de la marque. La vision que j’ai de Vuarnet, va bien au-delà d'un présentoir avec 25 modèles. Nous avons besoin de pouvoir exprimer la totalité de ce que nous avons réalisé depuis bientôt deux ans.

FNW : Justement, qu’avez-vous mis en place depuis que vous avez pris la direction de Vuarnet mi-2015 ?

LG :
Dans les années 1990, la marque réalisait un chiffre d’affaires annuel de plus de 100 millions d’euros. C’était la marque à avoir pour aller skier. Delon porte des Vuarnet dans La Piscine et Miles Davis avait le modèle Glacier. Avec le temps, le management s’est affaibli, en quelques années, les licences se sont multipliées, différentes entités ont vu le jour, il y a eu la création de deux logos différents… toutes les erreurs ont été faites et la marque a entamé une lente descente. Dans les années 2000, elle a été rachetée par Alain Mikli, qui a été l’un des premiers lunetiers créateurs. Lorsqu’en 2013, NEO Investment Partners cède Mikli à Luxottica, il a décidé de conserver Vuarnet. Je suis arrivé à cette époque pour la relancer. En 2015, nous avons racheté l’intégralité des droits de la marque. Il était urgent d’arrêter toutes les licences et de se recentrer sur la lunette.

FNW : Vous aviez à l’époque encore une offre de skiwear. Cela ne fait plus partie de l’identité de la marque ?

LG :
Nous avons stoppé la collaboration avec le licencié. Et nous nettoyons les réseaux de distribution sur ce point. Nous travaillons pour avoir de nouveau une offre d’ici à 24 mois, mais dans le plan à cinq ans, je n’ai pas mis cette activité dans le business plan, ce n'est pas prioritaire. Nous avons donc stoppé toutes les licences.

FNW : Vous vous focalisez sur les lunettes ?

LG :
Ce qui a d’abord fait le succès de Vuarnet, c’est le verre jaune qui a renforcé les contrastes au ski. Nous restons un verrier spécialisé dans le verre minéral. Nous sommes quarante personnes, dont vingt à la production à Meaux. Le verre minéral représente à peine 5 % du marché. C’est comme en horlogerie entre le mouvement quartz et la mécanique. Notre premier pari est d’appuyer sur le Made in France. C’est simple à raconter. Mais attention, c’est un choix qui n’est pas rentable à court terme.

FNW : Pour viser une rentabilité, avez-vous d’autres sourcings que la France ou d’autres verres que le verre minéral ?

LG :
Nous réalisons 80 % de notre production en France. Tout en fait, à l’exception d’un verre que nous faisons produire en Italie car nous n’avons pas les machines. Sur les montures, nous faisons produire soit en Italie, soit en France. Nous revendiquons ce choix d’être un motoriste qui réalise ses propres voitures. Si demain nous avons un verre en plastique, si nous lâchons le savoir-faire, là ce sera un problème. Nous prenons une orientation premium que la marque possède de par la performance de ses verres. En revanche, la marque avait perdu en glamour. Il faut faire renaître le désir.

FNW : Avez-vous engagé cette étape ?

LG :
Le premier travail a été de reprendre les fondamentaux et de traduire notre approche dans le produit. Nous avons renouvelé 70 % de notre offre en douze mois. C’était nécessaire. Dans le cadre de la relance, nous n’avions pas le choix, nous ne pouvions pas procéder à un renouvellement sur plusieurs années. C’est un gros travail de création. Mais nous avons eu un coup de pouce inattendu. Dans le dernier James Bond, Daniel Craig porte le modèle Glacier dans une scène. Et c’est justement celle qui s’est retrouvée dans la bande-annonce du film. Cela nous a donné de la visibilité sur le marché américain, mais aussi au Royaume-Uni.

FNW : Dans cette approche plus premium, avez-vous augmentez les prix ?

LG :
Nous ne prétendons pas être une marque de luxe. Nous sommes une marque experte, qui tient une promesse d’authenticité et de qualité. Notre entrée de gamme n’a pas forcément évolué. Les nouvelles collections sont positionnées à 250-300 euros, qui portent leur prix. Le modèle Glacier est proposé à 500 euros.

Avec Vincent Cassel, la marque a trouvé un visage viril et chic connu en France comme en Italie et aux Etats-Unis - Vuarnet

FNW : Quels marchés ciblez-vous ?

LG :
Nous avons créé une structure aux Etats-Unis il y a dix-huit mois. Nous sommes donc en direct sur la France et les Etats-Unis. Sur les autres marchés, nous travaillons avec des « master agents ». Nous avons débuté en Italie, où Jean Vuarnet était très connu car il a entraîné l’équipe nationale de ski. Nous sommes aussi en Espagne et débutons dans les prochains jours en Australie. Nous sommes aussi en négociation pour une entrée cette année au Moyen-Orient. En Asie, il n’existe pas de réseau comme en France ou aux Etats-Unis. Nous voulons entrer via les concept stores et grands magasins comme en Corée du Sud ou au Japon.

FNW : Où en êtes-vous au niveau commercial ?

LG :
Sur l’année écoulée, nous avons enregistré une croissance de 50 % de nos ventes. Notre chiffre d’affaires se situe autour de 10 millions d’euros. Notre but est d’avoir cette progression annuelle jusqu’en 2020. Nous ne sommes pas encore rentables, mais nous avons délivré une performance meilleure qu’attendu, ce qui nous encourage.

FNW : Avez-vous la capacité pour suivre cette augmentation de production ?

LG :
Pour une entreprise comme nous, l’organisation de la production est un sujet fort et j’ai recruté un consultant sur ces questions. Mais nous sommes outillés pour une production quatre fois plus importante.

FNW : Dans quels magasins êtes-vous présents ?

LG :
Nous avons trois typologies de réseaux avec les opticiens, les boutiques de sport et les boutiques mode comprenant les grands magasins. Pour la mode, nous sommes chez Colette, La Garçonnière, au Rayon Frais et avec un corner au Printemps. En France, nous avons 700 des 13 000 opticiens et nous visons une présence chez les 1 000 qui proposent une offre premium. Aux Etats-Unis, nous comptons 300 points de vente et nous pouvons atteindre les 500 en 2018. Nous avons aussi revu notre site Internet et avons une présence chez des acteurs en ligne comme Mr Porter.

FNW : Que vous apporte l’ouverture d’une boutique dans le cadre de ce développement ?

LG :
Cela nous permet d’expliquer la production du verre, de raconter l’histoire de la marque. Cela permet de faire toucher du doigt la spécificité du verre minéral pour un client japonais ou du Moyen-Orient. C’est aussi un élément très concret à présenter pour de futurs partenaires.  

FNW : Visez-vous d’autres ouvertures de boutiques ?

LG :
Nous réfléchissons à des opportunités dans des lieux qui nous correspondent, dans des sites touristiques à la montagne ou à la mer. Mais ce ne serait pas sur le même type de boutique. L’idée serait d’avoir des boutiques de poche, d'environ 15 mètres carrés, pourquoi pas sous une forme événementielle.

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