Liu Jo : l’internationalisation passe par la France

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
29 août 2014

Accélérer à l’international et développer un véritable lifestyle Liu Jo. Telle est la stratégie des frères Marco et Vannis Marchi pour permettre à la marque de prêt-à-porter féminin, qu’ils ont fondée à Carpi (Italie du Centre) en 1995, d’atteindre la dimension d’une marque globale. Ce développement passe d’abord par la France, depuis toujours le premier marché étranger du label, avec près de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires.

"Dès le départ, Liu Jo a ouvert une filiale en France, qui s’affiche aujourd’hui comme la tête de pont de la marque à l’étranger et compte une quarantaine d’employés. En général, chaque ligne est d’abord testée sur le marché italien, puis en France avant d’être lancée dans le reste du monde", explique Christophe Dominguez, directeur de Liu Jo France.

La marque souhaite accélérer son expansion dans l’Hexagone, où elle est distribuée actuellement à travers 16 magasins monomarques et 450 clients multimarques pour l’habillement, 200 pour les sacs et 100 pour les chaussures.

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"L’objectif est de passer à 50-60 points de vente d’ici à trois-quatre ans avec une dizaine de boutiques en gestion directe dans la capitale", indique le directeur retail pour la France Emmanuel Goffaux.

Liu Jo a inauguré ainsi ce jeudi 28 août son deuxième point de vente à Toulouse, après l’ouverture en avril dernier d’un premier magasin en centre ville. Il s’agit cette fois d’un magasin de 70 m2 en franchise situé dans le centre commercial Casino de Fenouillet.

"Nous venons aussi de signer un flagship de 250 m2 sur le nouveau Forum des Halles à Paris, un quartier en plein devenir dans lequel nous croyons beaucoup. Et puis, nous travaillons sur trois nouveaux dossiers pour fin 2014 début 2015", ajoute Christophe Dominguez.

Parallèlement, Liu Jo renforce son concept de marque lifestyle avec le lancement cet été du parfum en Italie et au Benelux (il débarquera en 2015 en France) et des lunettes qui arriveront dans l’Hexagone dans quelques semaines.

L’autre grand projet concerne la nouvelle ligne Liu Jo Sport, une ligne sportive leisurewear "créée et conçue pour accompagner la femme pendant son temps libre et ses moments de détente". Arrivée cet été dans les magasins italiens, cette collection composée de sweat-shirts, blousons, t-shirts, débardeurs, survêtements, vêtements multifonctionnels, pochettes, sacs, sacs de gym, sacs-à-dos et serviettes, sera commercialisée en France à l’été 2015.

"Il s’agit d’une ligne complète avec un produit un peu technique mais très mode, qui permet à la marque de compléter son offre avec un total look qui va du quotidien aux moments de détente, en puisant dans son savoir-faire toujours en gardant son positionnement moyen haut de gamme", souligne Christophe Dominguez.

Le projet est né l’an dernier suite à l’acquisition en 2013 par Liu Jo d’une équipe de volley féminine de 1ère division. De fait, c’est Francesca Piccinini, capitaine de l’équipe nationale italienne de volley et du club Liu Jo Volley, qui a été choisie comme égérie pour la campagne de lancement de Liu Jo Sport.

"Un recrutement important, qui va permettre à Liu Jo d’accroître son exposition médiatique et de donner une crédibilité à la marque pour entrer dans ce créneau", conclut le country manager pour la France. La ligne sera essentiellement distribuée à travers les magasins spécialisés dans le sport.

Le groupe a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires total de 300 millions d’euros, dont 30 à 40 % à l’étranger. l'international est en train de prendre une dimension plus importante via des développements en Chine, Canada, Corée du Sud et dans les pays arabes.