Lords & Fools s'offre une seconde boutique parisienne

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
15 juin 2016

Broderies dorées sur des gabardines, costumes chics en satin aux couleurs vives, blazer rose électrique en lurex : le style Lords & Fools ne passe pas inaperçu. Avec son univers atypique, la marque française, fondée en 2012 avec un positionnement haut de gamme, s'est forgée une clientèle. Si bien qu'elle ouvre une seconde boutique parisienne au 92 rue de Turenne, dans le Haut Marais.

La marque, qui possédait déjà une boutique de 45 mètres carrés rue des Rosiers, convertit son ancien showroom pour s'offrir un espace de 65 mètres carrés. Un magasin dans lequel elle s'offre un univers à son image.

"Nous avons commencé par mettre le nom de la marque sur la façade du showroom. Et, en voyant le nombre de clients qui poussaient la porte, nous avons validé ce projet, explique Yoahm Baroukh, le fondateur de la marque. Comme nous renforcions l'équipe, nous avons pris des locaux plus grands pour réunir le showroom et les bureaux".

Le fondateur affiche une croissance maîtrisée de sa jeune marque. L'homme connaît l'univers textile. Yoahm Baroukh explique avoir grandi dans l'atelier de tailleur de son grand-père, dans le centre de Paris. Et, avant de lancer sa marque, il avait créé sa propre boutique multimarques, déjà dans le Marais.
"J'ai commencé en reprenant des stocks. Puis j'ai constitué une offre plus créateurs avec un bel emplacement place Sainte-Catherine. J'ai fait rentrer Vivienne Westwood juste avant que la marque ne reparte de l'avant. Quand elle a redécollé, cela m'a permis d'attirer d'autres belles marques comme Balmain".

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L'entrepreneur saisit une opportunité pour acquérir sa boutique rue des Rosiers. Et commence une activité de distributeur de marques de luxe italienne. Compliqué... "Ils me donnaient la carte, puis une fois le marché mûr le reprenaient en mains... sans racheter la clientèle. La première fois, c'est passé. La seconde fois je m'étais blindé juridiquement. On a gagné. Ma femme m'a dit qu'il fallait que je me lance avec la création d'une marque".

Il imagine alors son univers chic et atypique, en débutant avec une offre de costumes s'inspirant du tailoring (Lord) et des marques luxe au style marqué (Fool). Et propose alors ses costumes dans son magasin mais aussi dans des magasins luxe, en la positionnant en accroche du haut de gamme.

"On a rapidement vu que, sur les costumes, Lords & Fools nous apportait l'activité. Nous avons décidé de passer la boutique au nom de la marque. Nous avons perdu quelques clients qui venaient chercher les noms de grands du luxe, mais nous avons aussi attiré une belle clientèle internationale".

Lords & Fools a donc enrichi son offre de jeans, mais aussi en 2015 de chaussures à l'esprit très rock. Le fondateur a aussi affiné son offre. "Au début, je pensais qu'il y avait une clientèle pour des propositions très marquées et je proposais 50% de Lord et 50% de Fool. J'ai vu que les costumes les plus classiques représentaient tout de même les plus grands volumes. Aujourd'hui nous sommes passés à 70% de Lord et 30% de Fool".

Une approche constructive et autofinancée, qui permet à la marque de revendiquer une progression de 15% de son activité chaque saison avec une soixantaine de points de vente dans le monde.

Lords & Fools, qui prépare le le lancement de son e-commerce et entend apporter des accessoires, s'offre pour l'heure un bel équilibre entre son wholesale en France, ses ventes internationales et l'activité de ses boutiques. Elle constitue son réseau d'agents, notamment en Allemagne et en Italie mais aussi à New York. La marque est d'ailleurs présente sur le Pitti Uomo de Florence, jusqu'au 17 juin, puis se rendra au Project à New York.