Louis Vuitton : le duo Virgil Abloh-Nicolas Ghesquière, un pari gagnant ?

De la « femme française » chic et moderne, présentée en mars dernier pendant la Semaine féminine, au défilé multiethnique et street couture dévoilé durant la récente Fashion Week masculine, le message envoyé par Louis Vuitton au marché apparaît on ne peut plus clair. Avec Nicolas Ghesquière à la tête des collections féminines et Virgil Abloh à la direction de l’homme, la maison de luxe semble désormais s’adresser non plus à deux publics genrés, mais plutôt à deux segments différents.

Le nouvel homme Louis Vuitton signé Virgil Abloh - © PixelFormula

A voir Rihanna se présenter au premier défilé signé par Virgil Abloh pour la marque phare de LVMH, dans son ensemble blanc identique aux looks de la collection masculine Louis Vuitton pour le printemps-été 2019, s’affichant avec les sacs monogrammés blancs et transparents qui allaient être dévoilés lors du show, on pouvait se demander si le créateur américain né de parents ghanéens n’allait pas déborder sur les plates-bandes de Nicolas Ghesquière.

La question ne semble pas à l'ordre du jour. La maison de luxe a pris la précaution d’annoncer en mai qu’elle renouvelait le contrat de Nicolas Ghesquière. Histoire de faire taire définitivement les spéculations qui allaient bon train autour de l’éventuel départ de son directeur artistique des collections féminines. « Nicolas Ghesquière apporte la continuité, tandis que la marque évolue avec Virgil Abloh à la tête du menswear », avait commenté à l’époque Luca Solca, en charge du luxe chez Exane BNP Paribas, en se félicitant des décisions de la maison adaptées « à un marché en rapide évolution ».

« Cet homme de Virgil Abloh n’est pas le compagnon de la femme Louis Vuitton ! Il est clair que la marque s’adresse à deux mondes différents. Elle garde le positionnement hyper chic avec la femme, tandis qu’elle veut atteindre avec l’homme les milléniums, les millions de followers de Virgil Abloh, les réseaux sociaux liés à la musique, etc. » souligne Stefano Martinetto, le CEO de Tomorrow London Holdings Ltd, spécialisée dans la distribution et l’accompagnement aux jeunes créateurs.

Rihanna, Kanye West, Kim Kardashian, ASAP Rocky, Bella Hadid, Naomi Campbell, Kylie Jenner et le rappeur Travis Scott… Le parterre de stars réunies lors du défilé parisien par le créateur, dont la propre marque Off-White a atteint 4 millions d’abonnés en quatre ans, confirme cette stratégie.

Le chic parisien de Louis Vuitton revu par Nicolas Ghesquière - © PixelFormula

Il ne s’agit plus en effet de compléter la garde-robe féminine avec son pendant masculin. La nouvelle stratégie de Louis Vuitton, qui représente près de la moitié du résultat opérationnel du groupe LVMH, vise un autre horizon dans un marché toujours plus global, segmenté et concurrentiel. A ce titre, la marque a renforcé ultérieurement ses équipes en recrutant en avril Francesca Amfitheatrof (ex-Tiffany) au poste de directrice artistique de ses lignes d’horlogerie et de joaillerie.

« L’idée, c’est d’étendre l’univers de Louis Vuitton, son attractivité et surtout son audience. Virgil Abloh et Nicolas Ghesquière ont chacun une vision très claire et peuvent être très bons chacun de leur côté. C’est un message très fort », analyse Andrew Keith, président des enseignes chinoises Lane Crawford et Joyce Boutique.

« Cela met surtout en avant l’élasticité de la griffe et son habileté à élargir son horizon en jouant à la fois avec son patrimoine, ses valeurs et d’autres éléments complémentaires », souligne-t-il.

L’arrivée de Marc Jacobs à la direction artistique de la femme de Louis Vuitton en 1997, considérée comme audacieuse à l’époque, avait déjà marqué une étape, permettant à la marque d’entrer de plein fouet dans le nouveau millénaire avec ses sacs dépoussiérés à coup de graffitis. Aujourd’hui, la locomotive de l’empire LVMH double la mise.

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