Louise McCabe (Asos) : "Le durable ne peut agir en satellite d’une structure économique"

En charge de la politique de responsabilité sociale des entreprises (RSE) au sein d'Asos, Louise McCabe a présenté le 12 octobre 2017 à Paris la 3ème collection Asos made in Kenya, une ligne de l'e-commerçant britannique réalisée avec l'atelier de confection de vêtements africain Soko. L'occasion pour la responsable d'évoquer pour FashionNetwork.com les difficultés et freins rencontrés par les marques sur le chemin du développement durable. 


Louise McCabe - Matthieu Guinebault/FashionNetwork

FashionNetwork : Quelle est aujourd'hui la stratégie en matière de développement durable adoptée par Asos ?

Louise McCabe : Nous avons de forts objectifs pour notre activité, avec 100 % de coton durable d’ici à 2020. Ce qui fera que nous aurons une offre denim et autre bien plus responsable, que ce soit en coton BCI (better coton initiative, ndlr), made in Africa, organique ou fair trade. Pour l’heure, ce que nous avons fait, c’est de choisir de travailler avec une organisation spécialisée dans le sourcing durable pour l’habillement, afin de calculer où sont nos principaux impacts environnementaux. Coton, viscose, polyester… Mais, en parallèle de cela, pour cette collaboration avec l’association kenyane d’habillement Soko, notre premier souci a été les conditions de travail des ouvriers du textile, et le fait que cela puisse les aider à sortir de la pauvreté. Ce qui s’inscrit dans notre stratégie à long terme. Il s’agit pour l’heure d’une petite collection 100 % durable, mais ce n’est qu’une première étape. Cela s’inscrit dans un programme plus large, avec par exemple des engagements sur le bon traitement des animaux et une volonté de cartographier tout notre approvisionnement.

FNW : Les marques ont-elles le devoir d’agir sur ces questions ?

LM : Nous jouons notre rôle, notamment auprès de nos 8 988 marques partenaires. Certaines sont très bien établies, comme Adidas par exemple. Nous pouvons apprendre d’elles, et nous pouvons aussi combiner nos influences pour faire changer l’industrie. Sur des marques plus petites, nous pouvons les guider vers ces meilleures pratiques en indiquant clairement ce que nous attendons d’elles. Je pense que c’est la responsabilité des marques, et notamment des plus grandes griffes, d’aider les plus petites structures à évoluer. Cela ne fonctionnera que par la collaboration.

FNW : Quelles difficultés avez-vous rencontrées en travaillant sur la durabilité chez Asos ?

LM : Cartographier sa chaîne d’approvisionnement est par exemple très difficile, car c’est un enchevêtrement toujours complexe. Et c’est souvent difficile de faire changer les choses pour des questions logistiques, selon la taille des sociétés. Asos croit de 30 à 40 % chaque année, le tout dans une industrie en plein bouleversement. Et suivre ces changements peut s’avérer difficile. Cartographier le sourcing nécessite d’investir un montant considérable de ressources à travers de nombreux pays, et cela demande de bâtir une relation de confiance avec nos fournisseurs. Quand nous étions plus petits et que nous passions des commandes courtes, nous avions moins d’influence. Maintenant que nous sommes de plus gros donneurs d’ordre, nous pouvons pousser les fabricants à évoluer. Nous n’avons pas encore poussé cette logique jusqu’aux cultivateurs, mais nous publions régulièrement des rapports sur nos démarches, pas dans une logique "Nous sommes plus soucieux du développement durable que vous !" mais parce que l’industrie dans son ensemble doit devenir durable et transparente.

FNW : Comment a évolué la place du durable dans vos discussions ?

LM : Il y a dix ans, nous expliquions ces enjeux aux équipes retail, pour que notre base hiérarchique comprenne de quoi il s’agisse. Aujourd’hui, c’est notre PDG lui-même qui est passionné par ces questions. A chaque grande réunion de notre société, il rappelle que : « Mode et Intégrité : voilà le genre de société que l’on veut être ! ». Et, depuis qu’il le dit, tout le monde le dit aussi et s’est aligné sur cette volonté. C’est alors devenu "Alice au pays des merveilles" pour moi, là où, il y a dix ans, je devais avancer timidement sur ces questions. Donc, impliquer tout le monde en commençant par le sommet de la pyramide est vital. Le durable ne peut agir en satellite d’une structure économique ; Il doit être intégré au processus.

FNW : La mentalité des marques change-t-elle aussi rapidement que celle des clients ?

LM : Vous ne pouvez pas faire semblant et clamer "Oh oui, on est durable" en ne présentant que cinq pièces répondant aux impératifs du développement durable. Il faut admettre que nous savons tous que l’approvisionnement mode est compliqué, qu’il se passe des choses douteuses, que certaines marques achètent beaucoup de textile puis jettent en quantité… Il faut changer toute cette culture de la consommation pour entrer dans ce nouveau monde circulaire et apprendre à ne plus gaspiller. Mais le développement durable n’est pas une compétition. Et, à mesure que les consommateurs s’affichent de plus en plus attentifs, les marques travaillent de plus en plus ensemble sur ces questions.

FNW : Les fournisseurs ont-ils également évolué dans leur approche ?

LM : L’Afrique n’est pas pour l’heure un gros marché côté ventes, notamment en raison des problèmes logistiques sur le continent. Nous produisons principalement en Chine, en Europe de l’Est, en Grande-Bretagne, en Inde et à l’Île Maurice. On sent que les fabricants commencent réellement à comprendre, et à être plus ouverts sur les questions de développement durable. L’un des gros challenges que nous avons eu dans certains pays, c’est l’honnêteté. Nous n’attendons pas qu’on vienne nous voir en disant : « Tout est parfait dans mon usine, regardez ! ». Nous préférons l’honnêteté d’un : « C’est difficile pour nous, pouvez-vous nous aider ? ». C’est ce type de relation que nous avons cherché à construire. Et nous ne tournons pas le dos à la première déception ; nous n’allons pas annuler nos commandes sur l’heure, mais tenter de faire évoluer les choses. Il faut cesser de juste couvrir ses arrières, mais améliorer l’existant. C’est parce que nous sommes transparents sur nos difficultés que nous avons le soutien des ONG.

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