Luxe : comment séduire les millennials… et leurs petits frères ?

Les millennials sont une cible de plus en plus disputée par les marques de luxe. Il faut dire que ces consommateurs nés entre 1981 et 2000 représentent près de 30% de la population mondiale, issus pour 85% d’entre eux des pays émergents. Plus édifiant encore : d’ici à 2020, ils auront multiplié leur richesse par 1,4 et, à l'horizon 2025, ils auront triplé leurs dépenses. Ce sont quelques-uns des chiffres les plus significatifs présentés par Nathalie Remy, directrice associée chez McKinsey, dans le cadre de la manifestation International Luxury Conference du New York Times, qui s'est tenue ces 13 et 14 novembre 2017 à Bruxelles.


Les millennials ont été au centre des débats à Bruxelles. - FashionNetwork (photo DM)

Les nouvelles générations représentent aujourd’hui 20 % des dépenses totales de luxe dans le monde. Elles seront amenées à peser toujours plus sur le marché du luxe, obligeant les griffes à revoir leurs stratégies pour s’adapter aux comportements de ces consommateurs ultra-mobiles et connectés. "Ils nous influencent et s’influencent entre eux via les nouvelles technologies", souligne l’analyste, en charge du pôle Mode et Luxe au bureau parisien de MCKinsey.

Mais il n’est pas toujours facile de comprendre les logiques de ce monde très fluctuant. A titre d’exemple, chez une maison prestigieuse telle que Chanel, qui poste en moyenne quatre fois moins d’images que Gucci, considérée pourtant comme plus cool, chaque photo mise en ligne est relayée par 60 000 personnes sur les réseaux sociaux, contre 10 000 pour Gucci.

"Les millennials sont difficiles à cerner et il est compliqué de susciter leur engagement car il n’existe pas de profil type pour les définir. Ils sont très différents en termes de nationalités, géographies, ressources et manières de s’exprimer. Derrière ce jeune consommateur, il peut y avoir un adolescent, un étudiant, un travailleur, ou même un père de famille. Par ailleurs, l’environnement économique dans lequel chacun d’entre eux évolue est également différent", note Nathalie Remy.

Très différents entre eux, les consommateurs de la génération Y ont néanmoins des points en commun. Ce sont tous des globe-trotters nés à l’ère digitale. Disposant de trois à quatre supports mobiles et actifs sur plusieurs réseaux sociaux à la fois, ils veulent tout, et tout de suite. Ils sautent d’une marque à l’autre et comparent tous les commentaires, tout en partageant systématiquement leurs propres expériences.

"Près de 44% des millennials sont engagés avec des marques et 81% d'entre eux attendent une réponse de la part des maisons dans les 48 heures !", indique l’analyste, tout en rappelant qu’ils constituent la première génération moins riche que leurs parents. "Ils dépensent donc de manière très différente, parfois beaucoup plus ou beaucoup moins. Ils se déplacent en low-cost pour pouvoir se payer, par exemple, un resort 5 étoiles", poursuit-elle.

Autre point commun : ils sont fortement centrés sur eux-mêmes et aiment se mettre en scène avec les produits qu’ils achètent. Ils sont prêts à payer plus cher pour ce qu’ils perçoivent comme une valeur, ce qui peut être une expérience ou un service particulier. Paradoxalement, s’ils prônent une mode éco-durable, ils ne sont pas encore disposés à y mettre le prix.

"Il y a beaucoup de similitude entre les millennials et les Chinois : ils sont très connectés, ouverts sur le monde et le pouvoir du digital y est très important. Là-bas, tous ces éléments sont décuplés et tout évolue beaucoup plus rapidement", expose Nathalie Remy.

"Il y a à peine 8 ans, les Chinois voulaient tous s’habiller pareil. Aujourd’hui, ils veulent avoir chacun des produits spéciaux, personnalisés", renchérit Mr Bag, alias le très populaire blogueur chinois Tao Liang, autre intervenant invité par le New York Times, en rappelant comment la Chine a fait un bond au niveau technologique en très peu de temps. "Aujourd’hui, nous n’utilisons même plus les cartes de crédit. Nous payons tous les achats via le téléphone !"

Le blogueur, âgé de 25 ans, connaît bien la génération Y. "J’en fais partie, dit-il. Nous avons été davantage éduqués à connaître le marché du luxe. En revanche, les jeunes consommateurs de la génération Z se fichent de l’héritage d’une marque. Ils achètent seulement ce qu’ils aiment, au feeling, parce qu’ils trouvent le produit fashion et qu’un ami leur en a parlé. Ils cherchent une énergie positive".

Dans son rapport, Nathalie Remy rappelle que la génération Z, née autour des années 2000, a grandi dans un contexte totalement diffèrent par rapport aux millennials, immergée dans une interconnexion constante totalement dématérialisée. Ces nouveaux très jeunes consommateurs écoutent la musique et regardent les films directement sur la Toile. Tandis que leurs prédécesseurs communiquaient par SMS, ils privilégient messages visuels ou vidéo, via Snapchat.

Pour capter ces nouvelles générations Y ou Z, l’analyste préconise cinq conseils : 1, être à leur écoute et les comprendre. 2, mettre le digital au cœur de la stratégie de l’entreprise. 3, être inclusif, en envisageant les millennials comme des partenaires. 4, augmenter la connectivité de la marque à travers des stratégies pro-actives, en leur fournissant par exemple des contenus de qualité. Et enfin 5, mettre l’accent sur la personnalisation.
 

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