Luxe : les consommateurs des pays émergents de plus en plus exigeants

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
28 oct. 2016

Qualité, personnalisation, créativité, service irréprochable, expérience inoubliable… Tels sont les désirs des nouveaux consommateurs du luxe, selon World Luxury Tracking 2017, l'étude sur le secteur du luxe réalisée par Ipsos à travers un échantillon représentatif des classes moyennes et aisées, qui s’est concentrée cette année sur six pays émergents : Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Thaïlande, Brésil et Russie.

"Nous remarquons avant tout la maturation rapide des marchés et notamment l’évolution de la Chine depuis la dernière vague de l’étude. Si l’appétit de luxe et l’attachement aux marques restent clés, les valeurs associées à la consommation du luxe ont considérablement évolué avec l’influence certaine de la culture Millennials", souligne dans un communiqué Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos, qui pilote l’étude.

De fait, le changement le plus notoire est le déclin du facteur "possession", qui n’est plus un moteur principal pour l’achat d'un produit de luxe. Les nouveaux clients veulent avant tout "vivre une expérience inoubliable" au moment de l’achat, selon 76 % des personnes interrogées, soit 6 points de plus par rapport à 2008. Ce taux monte respectivement à 90 et 93 % en Chine et en Thaïlande.  

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L’arrivée des nouvelles générations, en particulier les Millennials, explique ce changement de mentalité. Pour répondre à ces nouvelles exigences, les marques devront notamment améliorer le niveau de service (cette attente concerne 88 % des sondés) en proposant des expériences diversifiées, où tous les sens seront stimulés.
 
Et l’étude de citer l’ouverture de Dior à Séoul de son premier Café en partenariat avec Pierre Hermé. Ce qui compte, c’est de faire rêver le client en s’ouvrant à d’autres territoires d’expression de marque, comme Louis Vuitton qui investit le Printemps sur le thème du voyage galactique, ou Chanel qui défile dans un univers technologique.
 
Dans cette même mouvance, on assiste à un nouveau phénomène engendré une fois de plus par l’arrivée de jeunes générations plus "critiques" et mieux informées, et donc plus sophistiquées dans leur quête de luxe : le logo n’est plus perçu comme "un signe de réussite sociale", même s’il est encore cité par 74 % des personnes interrogées.

Si l'acte d'acheter doit être une aventure inoubliable, il ne doit pas moins en rester le plus facile possible. La fluidité du parcours d’achat est, de fait, devenue un élément fondamental pour le secteur. Or, selon l’étude, environ 40 % des marques de luxe ne sont pas disponibles sur Internet encore aujourd’hui. Pour les auteurs, les fonctionnalités d’achat direct (via les réseaux sociaux, des partenariats, etc.) doivent être développées et les plateformes de e-commerce améliorées.

Près de 41 % de la riche clientèle des pays émergents, sondée par Ipsos, déclare acheter des produits de luxe en ligne (le taux est de 39 % pour les pays mâtures). Dans le détail, ils sont 67 % en Chine et au Brésil, mais seulement 17 et 21 % en Russie et Thaïlande. En revanche, seulement 54 % d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80 % en magasins, les Chinois étant les plus satisfaits (75 %) et les Russes les moins contents (26 %).

Dans cette même logique, les délais d’attente ne sont plus adéquats et doivent être minimisés. D’où le bon accueil fait à la formule du "see now, buy now", soit "voir et acheter tout de suite", lancée par plusieurs marques, dont Burberry.

"Cette maturation accélérée représente plus d’opportunités pour les marques, mais aussi beaucoup plus d’exigences sur la transparence, la qualité, sur l’expérience, sur les services, sur l’ouverture culturelle, etc", conclut Françoise Hernaez Fourrier.