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25 janv. 2017
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Luxe : les griffes confrontées à une profonde mutation du retail

Publié le
25 janv. 2017

Les magasins haut de gamme, qui accueillent le tourisme de luxe dans les principales villes, semblent être sur la voie de la croissance. En revanche, ailleurs, la situation est loin d'être aussi favorable et les griffes se voient contraintes de repenser leurs stratégies commerciales.

Les ouvertures de magasins doivent être considérées avec attention ; ici, le nouveau magasin Emporio Armani de Paris


Elle devront notamment mieux s'adapter au commerce en ligne et devenir plus flexibles pour ce qui est du choix des emplacements de leurs boutiques, en termes d'ouvertures ou de fermetures. Telles sont les conclusions d'une nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG) et de Bernstein. En particulier, selon cette étude, les marques de luxe doivent agir rapidement par rapport à la saturation de leurs magasins dans les villes asiatiques, tout en envisageant de nouvelles ouvertures aux Etats-Unis et ailleurs.

Il est probable que les six principales destinations mondiales du luxe, c'est-à-dire New York, Paris, Londres, Tokyo, Los Angeles et Hong Kong, seront capables de maintenir la densité de leurs boutiques haut de gamme, même si Tokyo et Hong Kong ont déjà atteint un niveau de saturation.

Par ailleurs, selon le BCG, face au développement des sites de commerce en ligne, les griffes doivent « examiner en urgence l'efficacité de leurs réseaux de boutiques existants ».

Ces conclusions ont été établies grâce à l'indice Metroluxe du BCG, qui évalue le potentiel des ventes de luxe dans différentes villes, et grâce à la base de données de Bernstein, qui examine l'environnement du commerce de luxe via une liste de 7 000 magasins appartenant à 36 maisons.

Les griffes peuvent compter surtout sur leur présence dans les grandes capitales du luxe


« Le marché chinois, même s'il croît encore, n'est plus l'Eldorado qu'il a été. Par ailleurs, le ralentissement global du marché implique que les marques bien gérées préfèrent des structures de coûts variables à l'immobilier qui est coûteux et dont les coûts sont fixes. Le commerce en ligne est en train de devenir une puissance qui doit être reconnue dans le domaine du luxe », explique Olivier Abtan, associé du bureau parisien de BCG, chargé des segments luxe, mode et beauté.

L'étude fait ressortir aussi le fait que les magasins physiques continuent à jouer un rôle important dans le développement des marques de luxe. Mais après la frénésie d'ouvertures de la dernière décennie, les opportunités de développement des magasins sont maintenant plus faibles. L'attention se porte désormais sur le choix du meilleur emplacement possible, la renégociation des loyers et l'adaptation des réseaux afin de maximiser les revenus et d'améliorer la densité des ventes.

Par ailleurs, les six principales villes du luxe continueront à accueillir plusieurs boutiques pour une même griffe, avec une combinaison de magasins amiraux et de magasins de plus petite taille, afin de satisfaire les besoins aussi bien des clients locaux que des touristes.

En revanche, le BCG ajoute que de nombreuses villes asiatiques ont aujourd'hui trop de magasins de luxe. Des villes comme Tokyo, Séoul, Hong Kong, Shanghai, Pékin, Singapour et Taipei ont ainsi atteint un seuil de saturation. Cela signifie que les marques, qui sont fortement implantées dans ces villes, ne devraient pas bénéficier d'une hausse significative de la demande nécessaire au soutien de leurs importants investissements immobiliers.

Aussi, alors que les griffes de luxe ne pourront pas obtenir la croissance dont elles ont besoin dans ces six grandes capitales du luxe et vu que le marché asiatique est saturé, une question se pose : quelle destination devront-elles investir ? Selon l'étude, la solution pourrait bien se trouver aux Etats-Unis.

D'après cette dernière, il existe encore des opportunités pour l'ouverture de nouveaux magasins, ce qui permettrait de renforcer les ventes, en plus du développement du commerce en ligne. Dans l'ensemble, les Etats-Unis sont un marché solide pour les marques de luxe et de nombreuses villes de taille moyenne sont encore sous-exploitées.

Mais il faudra prendre en compte aussi des fermetures de magasins, d'autant que les technologies numériques remettent en cause les structures du secteur et ce bien souvent plus vite que prévu. L'efficacité du commerce en ligne encourage les principales marques à accélérer leurs initiatives omnicanales et à définir les meilleurs réseaux de distribution, marché par marché.

Malgré les opportunités de développement dans certaines villes américaines, la puissance du commerce en ligne dans le pays implique que le nombre moyen de magasins dans chaque ville soit inférieur à celui observé dans d'autres régions du monde.

« Les marques doivent être conscientes de l'impact de la vague numérique sur la productivité des boutiques à travers le monde, observe Olivier Abtan. Elles doivent anticiper une réduction de la taille de leur réseau dans certaines régions – notamment en Asie – et s'efforcer de générer de meilleures ventes par mètre carré dans les magasins existants plutôt que d'en ouvrir de nouveaux. »

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