Luxe : vers la fin de règne des créateurs star?

Lucie et Luke Meier chez Jil Sander, Paul Surridge chez Roberto Cavalli, Natacha Ramsay-Levi chez Chloé, Olivier Lapidus chez Lanvin, Serge Ruffieux chez Carven, Marco Colagrossi chez Emanuel Ungaro, Richard René chez Guy Laroche… Cette saison met en avant plus que jamais des créateurs quasi inconnus du grand public débutant à la tête de grandes maisons. La Britannique Clare Waight Keller, qui fera elle aussi ses premiers pas chez Givenchy, bénéficie quant à elle déjà d’une certaine notoriété après six ans aux commandes de Chloé.

Natacha Ramsay-Levi prend la relève chez Chloé - Paolo Roversi
 
«Ce ne sont sans doute pas des stars de la scène médiatique, mais professionnellement, ces noms sont connus. La plupart sont actifs depuis longtemps dans la mode et le luxe. Ils ont du métier ! Leur recrutement s’est fait de manière très sérieuse, sur dossier. Ils ont été choisis pour leur talent, leur goût, leur personnalité. C’est plutôt une bonne nouvelle, qui témoigne d’un retour à la raison », se réjouit un acteur du milieu souhaitant garder l’anonymat.

Comme Demna Gvasalia avant qu'il ne crée sa marque Vetements, les nouveaux arrivés proviennent presque tous du sérail, œuvrant depuis des années dans les coulisses de maisons telles Christian Dior, Louis Vuitton, Balenciaga... Ils ont grandi aux côtés de créateurs d'envergure à l'instar de Nicolas Ghesquière ou encore de Raf Simons, occupant des postes de directeur de création, head designer, etc.

Gucci a donné le la en janvier 2015 en propulsant sur le devant de la scène Alessandro Michele, un illustre inconnu à l’époque, qui n’était autre que le bras droit de Frida Giannini, la designer vedette de la maison, remerciée après 12 ans de présence. Après ce coup de poker, réussi au-delà de toutes attentes, le groupe Kering a récidivé l’an dernier en confiant cette fois Balenciaga au styliste anticonformiste Demna Gvasalia.

Ces virages n’ont pas manqué de marquer l’industrie du luxe, désormais beaucoup plus attentive aux bilans qu’aux paillettes, ouvrant un nouveau chapitre où les stylistes diva d’autrefois ne semblent plus avoir leur place. Riccardo Tisci, l’un des derniers directeurs artistiques à afficher une longévité record après 12 ans passés chez Givenchy, qu’il a quitté en février dernier, n’a toujours pas trouvé de job au sein d’une maison. Hedi Slimane, Stefano Pilati et Alber Elbaz, remerciés respectivement par Saint Laurent et Ermenegildo Zegna en 2016 et par Lanvin en octobre 2015, non plus.
 
« Les marques sont en train de suivre le filon de Gucci. Cela ne signifie pas pour autant qu’elles vont systématiquement renoncer à un grand nom. Mais aujourd’hui, elles préfèrent se concentrer plutôt sur des designers moins en vue, pourvu qu'ils soient compatibles avec leur ADN et leur permettent de mettre en place des stratégies consistantes qui tiennent compte avant tout des nécessités de l’entreprise », analyse Riccardo Vannetti, directeur du programme de tutorat de Pitti Immagine, chargé d’accompagner le développement d’une cinquantaine de designers.
 
« Le marché demande de nouvelles esthétiques. Sans compter que nous assistons aussi, en cette période, à un changement générationnel », conclut-il, en remarquant comment l’accent est mis désormais sur la gestion du collectif. « Ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est le travail de groupe », note-t-il.

Un premier modèle Jil Sander revu par Lucie et Luke Meier pour la collection croisière 2018
 
« Le créateur ne travaille plus en solitaire », renchérit le premier interlocuteur. « Les maisons cherchent des personnes capables de manager une équipe ». Finis donc le styliste dans sa tour d'ivoire, les privilèges et les caprices ! Dans un contexte fortement économique, certains coûts exorbitants apparaissent aujourd’hui injustifiables, surtout si les résultats tardent à venir. Gucci et Balenciaga ont ouvert une brèche. Face à leur succès, les maisons ont compris qu’elles pouvaient se passer des grandes pointures.
                                                                                                                                                         
« Le souhait des maisons n’est plus d’avoir des directeurs artistiques charismatiques et star, mais des designers plus discrets et jeunes, qui soient à leur service. L’équilibre s’est inversé, les créateurs doivent accompagner la griffe et non le contraire », explique une autre source au sein d’une grande maison parisienne.
 
« Les griffes ne communiquent plus uniquement autour de leur DA, mais autour de leur histoire et de leur savoir-faire. Elles veulent exister à travers leurs produits et avoir une image de marque cohérente surtout avec le retail », poursuit-elle. A cela s’est ajoutée une pression accrue avec la multiplication des collections. « C’est devenu épuisant. Les maisons en sont conscientes et ne veulent pas se lier trop longtemps à un seul et même nom », observe-t-elle.
 
« Le risque aujourd’hui, c’est que les maisons ne laissent pas le temps nécessaire à ces nouveaux directeurs artistiques pour s’installer. La durée des contrats s’est ultérieurement réduite. On parle maintenant de contrats à un an. Julien Dossena a mis plusieurs saisons par exemple pour trouver son rythme. Aujourd’hui, tout le monde loue sa relecture de Paco Rabanne », rappelle le premier témoin.

Cette saison, et surtout les prochaines, nous diront si les maisons ont eu raison de parier sur ces nouveaux profils plutôt que de s'en remettre à des stars suivies de millions de followers...

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