Lyle & Scott vise l’ouverture de trente boutiques en cinq ans

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 juil. 2013

En septembre, Lyle & Scott ouvre un nouveau flagship londonien de 670 mètres carrés. Implantée à Carnaby Street, la marque indépendante écossaise s’offre ainsi une vitrine de choix pour mettre en exergue son nouveau positionnement. La griffe, qui fête l’an prochain ses 140 ans, s’inscrit dans un plan à cinq ans qui débute avec sa collection printemps-été 2014.

"Depuis deux ans, la société a renforcé ses équipes design et commerciale, explique Richard Martin, directeur international du marketing qui a rejoint Lyle & Scott à l’automne dernier en provenance de Fred Perry. Pour la prochaine saison printemps-été, nous avons redéfini notre client et clarifié les composantes de l’identité de la marque. Ce qui la démarque. Nous visons un client de 28 ans et plus, qui va être intéressé par la force de la marque, son héritage, qui veut savoir où et comment sont réalisés les vêtements."

Lyle & Scott se veut donc plus mature et entend se démarquer d’une clientèle de moins de 25 ans qui avait adopté la marque de golf lors de son retour dans un univers mode au début des années 2000, lorsque l’entrepreneure Sue Watson avait acquis la griffe.

Mais, en 2012, selon la presse britannique, la griffe avait connu un léger repli de ses ventes, réalisées à 65% en Grande-Bretagne et encore à 50% dans l’univers du golf. Son directeur général, Derrick Campbell, a quitté la société en octobre dernier.

Aussi, plus qu’un repositionnement de son offre, c’est un palier qu’entend franchir la marque.
"A présent, nous avons quatre directeurs en place qui travaillent très bien ensemble et le recrutement d’un directeur général n’est pas une priorité. Le premier focus a été sur une bonne segmentation avec une offre plus évoluée, plus sophistiquée, explique Richard Martin. L’injection de collections capsules nous permet d’avoir une présence en cours de saison. Nous avons puisé dans l’histoire de la marque pour les collections 140 et 1960. Et nous avons relevé le défi de travailler avec des unités de production écossaises. Et nous allons introduire des modèles de chaussures inspirées du golf."

Et Lyle & Scott fait actuellement feu de tout bois sur les salons européens pour afficher cette option. En parallèle des développements produits, la marque veut se déployer à l’international à la fois via ses distributeurs et ses agents installés (Five O Five pour la France), mais aussi, dès l’automne 2014 elle compte séduire des partenaires pour attaquer le Moyen-Orient et l’Asie.

Un plan qui s’accompagne d’une stratégie retail. "L’ouverture de Carnaby Street est un premier pas, nous allons garder l’espace de Covent Garden pour le marketing. Mais nous allons aussi ouvrir des boutiques dans les grandes capitales. Des villes comme Berlin et Paris sont forcément intéressantes. Nous tablons sur 30 à 35 boutiques dans les cinq ans. Il pourrait y en avoir 18 en Russie, cela nous permettrait de combler le manque de distribution multimarques".

En 2012, la marque réalisait 56 millions de livres de ventes (65 millions d'euros), dont 24 réalisées par son licencié japonais. A l’horizon 2018, elle entend au minimum doubler ce chiffre.