Maison Margiela, Saint Laurent... : pourquoi des griffes perdent leur prénom

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 janv. 2015

Le changement est survenu presque en catimini, sans communication officielle. Avec l’arrivée à la direction artistique de John Galliano chez Maison Martin Margiela, le prénom Martin a été supprimé. Renommée simplement Maison Margiela, la griffe s’est affranchie en quelque sorte de son fondateur.

En 2012, c’est Yves Saint Laurent qui a été amputé de son prénom avec l’arrivée aux manettes de Hedi Slimane. Dans ce cas, le nom de la marque avait été ultérieurement modifié avec l’ajout de Paris, la griffe ayant été rebaptisée Saint Laurent Paris, comme pour souligner son origine, gage de style et savoir-faire.

Chaque changement dans le nom d'un label, aussi minime soit-il, est soigneusement pesé et s’inscrit dans la stratégie marketing de la marque. En général, les Maisons évitent de rendre publics ces ajustements, histoire de ne pas effrayer les clients et les fans de la marque, en attendant que le nouveau nom s’installe dans les esprits.

Du reste, cette pratique est monnaie courante dans le business de la mode, où il arrive souvent qu’une Maison de couture perde le prénom de son créateur suite au décès de ce dernier, à l’instar de Dior pour Christian Dior, Chanel pour Coco Chanel, et plus récemment Versace pour Gianni Versace.

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« Supprimer le prénom du créateur est une manière de pérenniser la marque, de la rendre éternelle. Cela marque aussi le passage du statut de griffe à celui de marque globale. Sans compter qu'un nom plus court et plus simple est davantage reconnaissable et plus efficace à utiliser et décliner sur tous les produits, des lunettes aux parfums », analyse Salvo Testa, professeur de Fashion Management à l’Université milanaise Bocconi.

Certains l’ont compris avant l’heure. Lorsque la styliste Miuccia Prada, petite-fille de Mario Prada, artisan maroquinier à l’origine de la marque, reprend l’entreprise familiale « Fratelli Prada », elle la rebaptise simplement de son nom, sans aucun prénom. Même démarche pour le maroquinier bagagiste Guccio Gucci. Face au succès, l’entreprise fondée en 1921 G. Gucci & C. se transforme en Gucci dans les années 1960 en créant un nouveau logo très simple, mais très efficace : les célèbres deux G croisés de Guccio Gucci.

« En général, les griffes sont associées au nom de leur créateur et axent toute leur communication autour de ce personnage souvent perçu s’il s’agit d’un designer comme un démiurge, voire un gourou. Ce mécanisme permet de construire une identité cohérente autour du label. Tant que la marque coïncide avec le personnage, ce type de communication fonctionne. Lorsque le designer fondateur disparaît, cela devient plus compliqué », poursuit-il.

Dans le cas de Salvatore Ferragamo, par exemple, la marque porte toujours le nom de son fondateur, l’artisan chausseur à l’origine du label. Mais comme le note Salvo Testa : « Dans certains cas joue aussi l’élément affectif. Wanda, la femme de Salvatore Ferragamo, est toujours en vie. Elle n’est pas encore prête à voir amputé le nom de son mari. »

En fait, il n’y a pas de règle absolue. En Italie, par exemple, sans être forcément stylistes, de nombreux entrepreneurs ont donné leur nom à leur marque, de Brunello Cucinelli à Ermenegildo Zegna, tout en gardant leur prénom, aussi long soit-il…