Mango : une enseigne réinventée à coups de mégastores

Depuis 2013, l'Espagnol Mango a investi un total de 600 million d'euros pour ouvrir 200 mégastores. Cette année-là, l'enseigne a initié un processus de transformation de l'offre et de changement d'image de marque. Un processus qui, pour le vice-président exécutif, Daniel Lopez, a culminé avec l'inauguration il y a quelques jours d'un magasin amiral sur Serrano, en plein centre de Madrid .

L'enseigne mise en effet sur ces ouvertures, comprises entre 800 et 3 000 mètres carrés, qui proposent toute – ou la majeure partie – des collections du groupe, pour améliorer l'offre et l'expérience d'achat. Pour Daniel Lopez, le groupe a fait « un effort brutal » sur une courte période afin de maintenir un rythme élevé d'ouvertures, jusqu'à atteindre le chiffre de 200. « Nous allons poursuivre avec une croissance plus rationnelle pour développer ce concept, avec un rythme de 60 à 70 ouvertures par an », a-t-il ajouté.

Le vice-président a en outre expliqué que l'entreprise mise sur l'omnicanal et l'intégration des magasins traditionnels dans la stratégie en ligne pour mieux répondre aux habitudes nouvelles de la clientèle. « Le client doit ressentir et comprendre l'ADN de la marque. Nous vendons un concept de mode qui peut être expliqué en ligne, mais en ce qui concerne l'expérience, les magasins physiques restent au centre de l'expérience client. »

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Mango n'en délaisse pas pour autant le commerce en ligne et développe la technologie dans ses établissements. L'objectif de l'entreprise est que les ventes en ligne représentent 20 % des ventes d'ici à 2020. En 2015, Mango aurait réalisé en ligne un chiffre d'affaires de 234 millions d'euros, soit 10,7 % des ventes totales de la marque.

Pour l'heure, le mégastore de Serrano permet à l'entreprise de « presque réaliser son rêve » à Madrid, après s'être aussi installée à Orense, sur Gran Vía et Goya, selon Daniel Lopez. A la fin de l'année ou au début de 2018, un autre flagship sera par ailleurs inauguré sur le sol natal, avec un magasin de 2 000 m² à Preciados. « Nous avons misé sur Madrid de manière importante et avec ce magasin, la ville est au même niveau que Barcelone ou Paris, car nous y avions un déficit historique », toujours selon Daniel Lopez.

Le vice-président de Mango a aussi précisé que le choix en faveur de la fast fashion, qui fait partie de l'ADN de l'entreprise, fonctionne bien et « a du succès ». L'ensemble des magasins du groupe sont réapprovisionnés chaque jour, grâce notamment à une production de proximité (Espagne, Portugal, Maroc et Turquie) et à une bonne chaîne logistique.

Mango a investi 360 millions d'euros dans la construction d'un nouveau centre logistique près de Barcelone, lequel est entièrement robotisé et exclusivement dédié à Mango, avec pour objectif de pouvoir approvisionner l'ensemble des magasins de la marque à travers le monde. « Il ne s'agit pas de copier le modèle d'Inditex, il s'agit de quelque chose que demande le consommateur, souligne Daniel Lopez. Il s'agit d'être réactif, ce qui est quelque chose de naturel. »

Le groupe d'habillement, qui a vu son bénéfice se réduire de 96 % en 2015, souhaite continuer à se développer sur les marchés internationaux où la marque est déjà présente : « Nous ne sommes pas obsédés par l'idée d'arriver dans de nouveaux pays, mais nous voulons croître par capillarité là où nous sommes présents. Nous voulons grandir en Europe, notre principal marché, tout comme au Moyen-Orient, en Russie, dans le sud-est asiatique et en Amérique latine », a ainsi affirmé Daniel Lopez, qui a aussi précisé que les Etats-Unis « ne sont pas sur le radar » de l'entreprise, même si celle-ci est déjà présente dans le pays.

En ce qui concerne la possibilité de lancer de nouvelles catégories – comme par exemple les articles pour la maison –, comme l'on fait des concurrents comme Inditex, Desigual ou H&M, la marque catalane reste prudente : « Nous ne nous sommes pas posé la question et nous ne pensons pas en ce moment lancer une ligne pour la maison. »