Maquillage : défendre les trois piliers de l'image de marque

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
9 déc. 2016

Sur le créneau de la beauté et de la distribution sélective de cosmétiques, et du maquillage en particulier, l’expérience d’achat et l’expérience digitale ont une contribution équivalente à l'aura des marques, selon Promise Consulting. Le groupe de conseil et d'études marketing a mis en place une méthodologie permettant d'analyser ce qui nourrit l'image de marque de différents acteurs. 

Ainsi, la gamme de produits est le contributeur à l’image 360° des marques (37 %), l’expérience d’achat et l’expérience digitale ont une contribution équivalente (31 % et 32 %). Des résultats qui traduisent « la nécessité d’une répartition équilibrée des actions et des investissements marketing et de communication sur chaque pilier », précise le groupe.

L’environnement média et hors média s’est en effet complexifié, rendant les choix à faire en termes de plan de communication plus difficiles. « Les consommateurs ont diversifié leurs sources d’information à propos des offres et des marques : moins captifs, plus volatiles, davantage sollicités, ils ont appris à se jouer des marques, à ruser avec les distributeurs, à "snober" les médias traditionnels », analyse Promise Consulting. 

L'étude révèle des disparités selon les marques. Les griffes de luxe ancrées dans la mode, telles que Burberry, Armani et Chanel, se démarquent quant à la qualité de leur maquillage aux yeux des clients, sans pour autant se situer en retrait sur aucune des autres dimensions (à l’exception de Burberry, dont l’expérience d’achat en magasin gagne à être renforcée, selon le rapport).  

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Autre enseignement : la marque américaine M.A.C Cosmetics affiche la plus forte contribution du site Web à l’attrait global de la marque.   

Enfin, les marques de pure players ou fondées par des « make-up artists » comme Estée Lauder, Bobbi Brown et Make Up for Ever, s’appuient sur la qualité de leur offre produit et la largeur de leur palette de maquillage pour s’imposer dans l'esprit des consommateurs, « sans pour autant, à l’instar de Nars, négliger l’apport du Web à leur attractivité », conclut l'étude.