Marc Chaya (Maison Francis Kurkdjian) : « Notre arme, c’est notre indépendance »

Née en 2009 de la rencontre du parfumeur Francis Kurkdjian, à qui l’on doit notamment Le Mâle de Jean Paul Gaultier, et de Marc Chaya, ex-associé d’Ernst & Young, Maison Francis Kurkdjian s’est imposée dans le paysage des parfums d’exception. Présente dans près de 400 espaces de vente à travers le monde, la maison de parfum éponyme enregistrera cette année un chiffre d’affaires de plus de 8 millions d’euros, contre 5,8 millions sur l’exercice précédent. Rencontre avec son président et cofondateur, Marc Chaya.


Marc Chaya président cofondateur de Maison Francis Kurkdjian. Photo : Nathalie Baetens.

FashionMag : Parfumerie de niche, d’exception ou haut de gamme, comment définir ce marché aux contours assez flous sur lequel évolue Maison Francis Kurkdjian ?


Marc Chaya : La niche, c’est d’abord un réseau de distribution. Dans toutes les industries, lorsqu’il existe une distribution de masse, il se crée une opportunité pour une distribution plus sélective avec une cible de consommateurs plus petite. Si l’on prend l’aviation, le jet privé c’est une niche, et si demain nous allons dans l’espace, ça sera une vraie niche. Dans le parfum, nous sommes sur un marché de méga-masse qui, en 80 ans, est passé d’une pénétration mondiale de 3 % à 150 %. Face à ce phénomène, des clients ont voulu porter des parfums différents et certains visionnaires ont commencé à élaborer une offre de niche. On l’a vu avec Diptyque dans l’univers de la maison, et Serge Lutens dans celui du parfum puis Annick Goutal, il y avait aussi des maisons historiques comme Creed ou Penhaligon’s. Mais il n’y avait pas d’opportunité pour les nouveaux venus, simplement parce qu’il n’y avait pas de réseau de distribution.

FM : Mais le réseau de distribution s’est adapté lui aussi ?

MC : Petit à petit, les grands magasins de luxe à travers la planète ont commencé à se dire qu’ils n’avaient pas envie de référencer la même chose que le masstige comme Douglas ou Sephora. D’autant que ces enseignes forment un réseau de proximité très performant, alors que les grands magasins sont un réseau de destination. De fait, les Harrods, Bergdorf Goodman et autres enseignes de luxe ont commencé à référencer des marques dites de niche. Aujourd’hui, plus de 3 000 points de vente proposent de la niche, donc il est très facile d’établir un business modèle de parfums de niche.

FM : Sept ans après sa création, dans combien de points de vente retrouve-t-on les parfums signés Maison Francis Kurkdjian ?

MC :
Nous sommes présents dans 400 espaces de vente triés sur le volet car nous sommes ultra sélectifs, et nous sommes quasiment à 90 % de notre potentiel. Ensuite, nous renforcerons notre réseau de boutiques en propre (Maison Francis Kurkdjian compte six boutiques dans le monde, ndlr). Mais pour développer une marque de niche, en plus d’un réseau de distribution, il faut un talent créatif capable de se renouveler. Il faut également un talent « business » parce que c’est une chose de dire je fais une pré-collection et je la mets sur le marché, mais c’en est une autre de gérer une stratégie.  Et pour faire tout ça, il faut de l’argent, c’est le quatrième point. Et quand ces quatre points sont réunis, on devient plus attractif pour les réseaux de distribution. C’est ce qui nourrit un cercle vertueux et qui amène vers le dernier segment, celui de la parfumerie ultra sélective ou de la parfumerie d’exception dite de luxe.

FM : Et c’est sur ce segment du luxe que se positionne Maison Francis Kurkdjian ?

MC : Sous réserve de définir le mot luxe. Derrière le luxe, il faut qu’il y ait de la création. Le créateur a une capacité infinie à se renouveler. Ce que n’a pas le marketing. Et dans le parfum, le marketing est le modèle dominant. Le parfumeur était chez lui, puis un jour il a commencé à travailler pour un créateur de mode, parce que le créateur a compris qu’il pouvait vendre plus de parfums que de vêtements. On a donc commencé à inventer des histoires et on a fait de très belles histoires et de très grands parfums avec derrière de très grands parfumeurs, mais petit à petit, leurs noms ont disparu. Le parfumeur est donc le seul métier de création où le créateur est en dehors de l’objectif. J’ai rencontré Francis Kurkdjian il y a dix ans, j’avais porté six de ses créations et je ne connaissais même pas son nom. Alors quand nous avons créé Maison Francis Kurkdjian, nous étions disruptifs car nous parlions de parfumeur et nous communiquions autour du nom du parfumeur.

FM : Mais le marché a changé, les maisons de parfums intéressent les grands groupes, Puig a racheté Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur, et Estée Lauder a acquis Frédéric Malle et Le Labo. Est-ce possible désormais de rester une maison indépendante ?

MC : C’est plus difficile qu’il y a 20 ou 30 ans. S’adosser à un grand groupe signifie gagner en force de frappe marketing et en réseau de distribution. Mais cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas rester indépendant. Maison Francis Kurkdjian est confortablement rentable. Comment voulez-vous attirer des talents si vous êtes une machine à perdre de l’argent. Je pense cependant que des acteurs tels que Estée Lauder ou Puig sauront valoriser leurs talents. En revanche, quand on fait partie d’un fonds d’investissement, il se passe beaucoup de choses qui ne sont pas conciliables avec la création. Si nous  devions nous faire racheter, bien évidemment nous irions vers un groupe qui a une capacité à soutenir le talent. Mais aujourd’hui, notre arme face à certains concurrents est notre indépendance et notre capacité à être exclusifs. Par exemple, chez Neiman Marcus, nous sommes la marque numéro 5 en parfum. Si demain je m’adosse à un grand groupe, il y aura forcément une accélération de la croissance avec une augmentation significative des réseaux de distribution. Mais aujourd’hui je suis exclusif chez Neiman Marcus et dans la balance de négociation, c’est quelque chose qui me valorise.  

FM : Justement, quels sont les leviers de croissance d’une maison de parfums indépendante ?

MC : Nous avons connu une croissance de plus de 40 % par an depuis six ans. On alterne entre des années d’accélération et des années de stabilisation. Ouvrir sans consolider ne sert à rien si on ne monte pas dans le ranking. Notre ambition est d’être dans le top 5 de tous nos points de vente et nous y parvenons. Aux Etats-Unis par exemple (pays qui représente 40 % du chiffre d’affaires de la marque, ndlr), nous allons continuer à croître chez Neiman Marcus où nous réalisons 7 millions de dollars de ventes retail, mais où le potentiel est de 20 millions de dollars.  

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