Marianne Mairesse : "Nous avons pour volonté d’être un journal de mode avec le style Marie Claire"

Marie Claire a entamé sa mue ce jeudi 3 mai et prend un #nouvelair, comme le magazine l'affiche sur les réseaux sociaux. Avec un positionnement plus mode, une envie de rapprocher le print et le digital, et en toile de fond, séduire davantage de lecteurs et d'annonceurs, alors que le titre affiche une baisse de sa diffusion totale de 4,69 % en 2017. Marianne Mairesse, rédactrice en chef depuis 2014 et promue directrice de la rédaction l'an dernier, a répondu aux questions de FashionNetwork.com.


Marie Claire lance une nouvelle version plus mode - Marie Claire

FashionNetwork.com : Que pouvez-vous nous dire de cette refonte ?

Marianne Mairesse :
En 2016, nous avions déjà imaginé une nouvelle maquette pour le magazine. Mais j’ai ressenti le besoin esthétique de la retravailler cette année, main dans la main avec notre nouvelle directrice artistique, Oisin Orlandi, arrivée en janvier dernier. Nous proposons donc un nouveau Marie Claire, qui n’est en rien artificiel. Je désirais que les pages soient plus allégées, plus limpides et plus claires. Nous avons aussi choisi d’introduire huit nouveaux rendez-vous afin d'élargir un peu plus notre champ. Désormais, par exemple, l’acteur Nicolas Maury parlera de beauté dans nos pages. Nous avions aussi envie de rubriques différentes, comme La rencontre d’après minuit, une interview tardive, ou L’insta décisif, l’analyse avec un créateur ou un artiste de son compte Instagram, afin de coller à l’époque. Mais Marie Claire reste Marie Claire et la ligne éditoriale demeure. Nous restons engagés tout près des femmes, avec les femmes, notre identité ne change pas.
 
FNW : Pourquoi avoir décidé d’axer sur la mode alors que la plupart des féminins font le chemin inverse et tentent de s’affranchir de ce secteur en misant sur la beauté, où il y a toujours plus d’annonceurs et une vraie demande de la part des lectrices, ou sur la société pour séduire un public plus jeune ? 

MM : Marie Claire, ce n’est évidemment pas que de la mode. Nous sommes un magazine de société avec des enquêtes et des grands reportages. En beauté, Marie Claire est très prescripteur et c’est ce que les lectrices attendent de nous. Quant à la mode, il s’agit de l’un des fondements de Marie Claire. Dans les années 1980, il existait même un titre entièrement dédié à la mode, Marie Claire bis, qui a notamment contribué à populariser les créateurs japonais, a soutenu Agnès b et Jean Paul Gaultier à leurs débuts...

Depuis mon arrivée à la tête de Marie Claire et la nomination d’Anne-Sophie Thomas comme rédactrice en chef mode, nous avons entrepris un travail d’image et de stylisme. Nous nous sommes entendues sur le style Marie Claire, qui est à la fois simple, naturel, élégant sans le chercher, et qui place la femme en sujet, pas en objet. 

Pour illustrer l’importance que prend la mode dans le magazine, il faut considérer que désormais, cette rubrique arrive avant la beauté dans le chemin de fer, immédiatement après nos pages plus engagées, composées de portraits et de reportages. En plus d’inspirer, nous voulons décrypter les tendances, nous prenons le parti de réfléchir en nous arrêtant sur les temps forts de l’industrie. 
 
FNW : A quoi ressemble votre lectrice aujourd’hui ? 

MM :
La femme Marie Claire est libre et quand elle nous lit, elle dispose de son libre arbitre. Nous ne sommes jamais dans l’injonction, nous ne disons pas ce qu’il faut porter, ni penser. Nous lui proposons ce en quoi nous croyons, mais nous n’imposons pas, car la femme Marie Claire choisit ce qu’elle aime et ce qu’elle va porter.

En fait, Marie Claire est un titre transgénérationnel, avec des lectrices de 30 à 60 ans. Nous avons rajeuni notre lectorat ces deux dernières années, notamment grâce à un travail sur les « covers », plus incisives, imprévisibles, qui décloisonnent les attentes de la presse féminine, et l’âge moyen de nos lectrices se situe désormais autour de la quarantaine.  

FNW : Comment les annonceurs ont-ils réagi au magazine ? Vous pensez en gagner avec cette nouvelle image ? 

MM : L’accueil a été très bon. Je les cite, ils nous ont dit en général : « C’est vraiment beau ». Ils reconnaissent la valeur de Marie Claire, le travail d’image que nous produisons, mais aussi notre attachement à l’écrit.

Regardez : le féminisme, il y a dix ans, était un mot rejeté par beaucoup de femmes, tandis qu’aujourd’hui être féministe va de soi. A Marie Claire, nous l’avons toujours été, nous avons fait et œuvré pour le féminisme, ce qui est associé de manière très claire au titre. Nous avons aussi pour volonté d’être un journal de mode avec le style Marie Claire et un journal de beauté pour être prescripteur. Grâce au format mensuel, nous pouvons offrir aux femmes un temps de recul, de pause. C’est un moment pour soi, à soi, de lire son magazine. Avec notre nouvelle formule, nous pouvons intéresser davantage de femmes et donc davantage d’annonceurs. Par exemple, nous nous sommes récemment mis à parler de joaillerie, parce que d’un point de vue éditorial, c’est intéressant. Nous voulons savoir si une bague de fiançailles fait rêver en 2018 une fille de 18 ans.
 
FNW : La joaillerie, c’est aussi un secteur où il y a encore beaucoup d'annonceurs très prestigieux, non ?

MM :
En fait, à Marie Claire, nous essayons de sonder la société et  les tendances. C’est donc naturellement que nous sommes arrivés à parler de joaillerie. Nous avions envie de sujets transversaux et c’est ce que nous touchons par exemple lorsque nous écrivons un sujet sur les riches clients de joaillerie. Historiquement, il s’agissait quasi exclusivement d’hommes qui voulaient parer leurs femmes. Aujourd’hui, avec l’évolution de la société, certaines femmes ont un pouvoir d'achat plus important et deviennent aussi clientes des maisons de joailleries. Et ces dernières doivent trouver un langage pour leur parler, les séduire. Marie Claire a une profondeur qui peut apporter de la valeur, c’est donc une réflexion éditoriale qui a fait entrer le bijou dans nos pages. Et ce qui porte Marie Claire, c’est la lectrice, le contenu, la ligne éditoriale. Mais évidemment, si ça peut séduire des annonceurs, c'est un plus…
  
FNW : Qu’est-ce que vous avez prévu concrètement sur le digital ? 

MM :
 Nous sommes en train de chercher un nouveau rédacteur en chef pour le site de Marie Claire et ensuite, nous uniformiserons la marque sur tous les canaux : le papier, le digital, les réseaux sociaux. Nous avons pour volonté de faire des conférences de rédaction communes, de réfléchir les sujets ensemble, etc. Marie Claire doit signifier la même chose sur tous les supports et y exprimer les mêmes idées.  
 
FNW : Vous pensez que c’est la même femme qui lit le Web et le print ?

MM :
Oui, car nous nous adressons à une fille qui a le même état d’esprit, qui est en prise avec la réalité. Nous ne sommes ni dans le fantasme, ni dans l’idéalisation des femmes, nous sommes proches d’elles et de leurs réalités.
Et non, parce que dans les usages, une lectrice du print qui aime le support papier et qui voit le magazine comme un bel objet intelligent ne sera pas forcément la même que celle qui lit nos articles depuis son téléphone dans le métro. J’espère qu’avec cette refonte, nous gagnerons plus de lectrices et plus d’internautes.
 
FNW : Est-ce que à l’image de féminins comme Grazia et pour séduire de nouveaux annonceurs, vous pensez développer des podcasts ?

MM :
Le podcast, c’est quelque chose que nous envisageons totalement. Mais nous attendons de trouver la bonne voix. Jusqu’ici, Marie Claire a été porteur de voix, nous avons toujours parlé de tous les sujets sans tabou, tout ce qui fait la réalité et la pensée des femmes, nous le traitons dans nos pages. Partant de ce constat, nous avons très envie de créer des podcasts pour que notre voix soit physique.
 
FNW : Est-ce que vous pouvez expliquer ce que vous appelez « les expériences real life » ? 

MM : Nous voulons lancer dès cet été des think tanks sur l’égalité femme-homme afin d’essayer de faire progresser la situation. Il y aura un collège d’intellectuels, des temps de discussion et in fine des propositions concrètes au gouvernement sur des thèmes comme la parité, le congé paternel, etc. Nous avons l’habitude de parler de ces sujets dans nos pages, mais si nous pouvons aller jusqu’à modifier les usages et faire progresser le statut des femmes, c’est encore mieux. Nous envisageons pour ces think tanks d’avoir des partenaires comme des entreprises, des maisons qui seraient désireuses ensuite d’appliquer les bonnes pratiques que nous aurons identifiées.

Par ailleurs, nous aimerions organiser à partir de l’automne prochain des vide-dressings solidaires, où les femmes pourraient revendre leurs vêtements sur des stands qu’elles nous loueraient au cours d’un événement et dont une partie de nos bénéfices sera reversée à une association que nous choisirons en amont.

En fait, nous voulons aller jusqu’à l’expérience physique avec les lectrices.

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