Marionnaud : comment le digital a transformé l'enseigne

Marionnaud poursuit sa mue digitale. L'enseigne de parfums et cosmétiques fondée en 1984 a pris ce virage il y a deux ans dans le but de mieux cerner les attentes de sa clientèle, mais aussi d'améliorer la gestion de ses stocks et son merchandising. Le réseau Marionnaud, qui appartient au groupe chinois Hutchison Whampoa depuis 2005, totalise 512 magasins en France - dont 244 sont dotés d'un institut de beauté -, allant de parfumeries de quartier sur 25 mètres carrés à des flagships de 700 mètres carrés. Et la technologie s'est progressivement invitée dans chacun d'entre eux.

L'application Code Beauté, déployée sur des tablettes en magasin - Marionnaud

Des tablettes sont désormais présentes dans la totalité des magasins Marionnaud de l'Hexagone. Elles intègrent un outil de recommandation parfum, un service de simulation make-up, ainsi qu'une application de diagnostic nommé Code Beauté. Plus de 700 000 Codes Beauté ont été enregistrés depuis le lancement en 2015, apportant ainsi à l'enseigne autant de données sur les préférences et le profil des clients. Ce qui lui permet ensuite de réaliser des analyses prédictives pour adapter l'offre.  

Mais aussi affiner sa cible. Le client type chez Marionnaud ? Une femme de plus de 40 ans, davantage axée sur le soin que sur le parfum. L'entreprise qui emploie 3 670 conseillères se revendique d'ailleurs comme le second acteur français sur le créneau du soin, alors qu'il est le numéro trois de la parfumerie sélective sur le territoire (derrière Sephora et Nocibé).

Marionnaud propose également en magasin une solution d'encaissement mobile via tablette, afin d'éviter toute rupture entre le moment de conseil et le paiement, deux actions désormais effectuées avec la même conseillère beauté. Le principe du e-ticket est quant à lui testé dans 50 boutiques.

Planogramme généré par le logiciel JDA Space Planning - Marionnaud

Mais les consommateurs ne sont pas les seuls à profiter des innovations de l'enseigne : « Les nouvelles technologies ont vocation à créer de la valeur pour nos clients, mais s'imposent aussi comme un vecteur d'efficacité opérationnelle », avance Olivier Carrette. Marionnaud s'est par exemple équipé d'un logiciel développé par l'éditeur JDA pour piloter digitalement le merchandising de ses boutiques.

Le personnel en magasin dispose aussi de tablettes pour gérer les stocks et l'aménagement des rayonnages. Lors des deux vagues de merchandising (en mars et septembre), où la totalité de l'agencement des étagères est revu, la durée de mise en place des produits dans un magasin est passée de 9 à 3 jours grâce à l'utilisation de ces nouveaux outils.

Ces derniers ont également permis à l'enseigne de développer un rôle de conseil auprès des griffes qu'elle distribue. « Avant, les lancements de produits étaient dictés par les marques, par le biais d'un processus assez manuel. Maintenant, l'outil logiciel nous permet de leur faire des recommandations grâce aux données récoltées. Un échange s'est installé entre elles et nous », se félicite Damien Gaborit, responsable planning commercial de Marionnaud. 4 000 nouveautés produits sont intégrées par l'enseigne chaque année, qui gère en permanence 8 à 12 000 références.

Détenteur d'un seul entrepôt national basé à Châtres (77), Marionnaud utilise enfin des solutions digitales pour gérer en temps réel sa logistique. L'enseigne, qui ne dévoile pas son chiffre d'affaires, est depuis peu devenu l'un des distributeurs de la griffe MAC Cosmetics en France.



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