Managing director de eCircle Italie, société spécialisée dans l’email marketing, Maurizio Alberti, explique l’importance d’intégrer toutes les formes de communication et de vente pour mieux fidéliser le client.

FashionMag.com: Quel est le principal défi pour les entreprises de mode face à la montée du Web ?
Maurizio Alberti: Elles doivent changer de point de vue et mettre le client au centre de leur stratégie de communication. La guerre entre les ventes online et offline n’a plus de sens. Selon une étude que nous venons de réaliser, il apparaît que le cannibalisme entre un mode de vente et l’autre est vraiment réduit. Près de 65% des personnes interrogées achetant des produits de mode oscillent en permanence d’un canal à l’autre durant toutes les phases du processus d’achat, de la recherche d’informations à l’achat et aux commentaires post-achat. La clé du succès est d’arriver à intégrer le canal de vente en ligne et celui offline, en les transformant en des outils complémentaires et non concurrents, de manière à offrir au client une expérience complète, qui lui laisse la liberté de choisir à tout moment entre un canal et l’autre.

Maurizio Alberti, managing director de eCircle Italie

FM: Quel rôle peut jouer l’email marketing dans ce contexte ?
MA: L’email peut atteindre facilement un grand nombre de personnes et fidéliser de nouveaux clients à condition d’être intégré à d’autres outils de communication. Pour cela, il est nécessaire d’utiliser toutes les informations recueillies à travers les différentes bases de données, des types d’achats effectués aux commentaires sur les produits, en les exploitant pour construire des campagnes très ciblées. On ne peut plus se limiter à une newsletter indistincte et semblable pour tous. Une fois la lettre envoyée, il faut ensuite analyser toutes les données à disposition: comportement d’achat en ligne, clics sur le site Internet, clics dans la lettre, etc. Puis réagir en conséquence en instaurant un dialogue avec le client.

FM: Quelles sont les manières d’instaurer ce dialogue ?
MA: Cela peut passer à travers une offre promotionnelle pour remercier le client de sa fidélité. Lors de la confirmation d’un achat en ligne, la marque Mulberry suggère par exemple l’achat d’autres produits en se basant sur les goûts du client ou de ceux ayant acquis le même type de produit. Elle envoie aussi des mails pour signaler au client que le produit qu’il cherchait est arrivé. Autre exemple, Aspesi récupère le chariot virtuel abandonné par le client et le réactive 24 heures plus tard, le lui présentant comme une dernière chance pour concrétiser son achat. Une autre méthode consiste à demander au client un commentaire sur son achat. On l’informe ensuite que son commentaire a été approuvé et inséré sur le site. C’est une manière de valoriser le client, de garder le contact avec lui… et de le faire revenir sur le site de la marque.