Mellow Yellow se recentre sur la chaussure

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 oct. 2018

Célébrant cette année ses 15 ans d’existence, Mellow Yellow restreint son périmètre pour mieux se relancer. Fondée en 2003 par Bruno Van Gaver et acquise en 2011 par le groupe Eram, la marque de souliers au style enjoué a décidé de stopper sa ligne de vêtements et commercialise cet hiver une capsule anniversaire ressuscitant des modèles phare de son histoire. Elle souhaite ainsi capitaliser sur ses bases pour tenter d'embrasser une seconde jeunesse.

« Nous souhaitons retrouver un élan avec cette capsule des 15 ans, qui symbolise en quelque sorte le passage de l’adolescence à l’âge adulte de la marque, sur un marché très chahuté, relate François Feijoo, qui a pris la direction de la marque en juin 2018, à la suite du passage du cabinet de retournement Prosphères chez Mellow Yellow, appelé fin 2017 au chevet de celle-ci pour analyser ses difficultés. L’objectif est de revenir à son ADN, celle d’une marque de chaussures guidée par des partis pris singuliers ». Exit donc la ligne de vêtements, introduite par un lancement ambitieux durant l’automne-hiver 2017/18, dévoilant une collection de 120 références, qui n’aura été renouvelée qu’une saison.

En décembre, la marque mettra donc en vente en magasin et sur son e-shop une mini-collection de quatre de ses modèles emblématiques que sont les ballerines, les salomés à talon, les escarpins et les derbies. Ces produits tous perforés sont rehaussés de détails glossy et irisés, et se déclinent en trois coloris : jaune, rouge et noir.

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Pour retrouver son allant créatif, l’équipe de la marque aux détails pop et souvent pailletés a récemment été renforcée par une nouvelle directrice de collection. Il s’agit de Nancy Neyts, qui officiait auparavant au sein du même groupe pour la chaîne Texto. Son impulsion devrait se faire sentir pleinement sur la saison automne-hiver 2019/20.

Mellow Yellow, qui a lancé une ligne Made In France depuis deux ans, s’appuie aujourd’hui sur un réseau de 37 magasins à l’enseigne en France. Et revendique un chiffre de 500 revendeurs multimarques dans 21 pays. « Nous définissons aujourd'hui une stratégie de distribution plus sélective et qualitative », exprime François Feijoo. Pour finir, la griffe a repris la parole cet automne via une campagne de publicité dans la presse féminine.