Michael Jais (Launchmetrics) : « Le luxe a délégué son message aux influenceurs »

A l'issue de sa levée de fonds de 50 millions de dollars, le CEO de Launchmetrics, Michael Jais, évoque pour FashionNetwork.com les ambitions du spécialiste du marketing d’influence, qui regarde notamment vers la beauté et l'Asie. Il évoque notamment le rééquilibrage à venir entre influenceurs et micro-influenceurs, l’arrivée d’une nouvelle génération d’influenceurs à vocations artistiques ou encore les erreurs commises par les acteurs du luxe dans leurs premiers pas vers les millennials.

Michael Jais - Launchmetrics

FashionNetwork.com : Que va permettre cette nouvelle levée de fonds ?

Michael Jais : L’objectif est triple. Nous voulons d’abord renforcer notre position au niveau technologique. En aidant les marques avec les influenceurs, nous avons constitué une gigantesque masse de data, qui est assez unique dans l’univers de la mode et que l’on n’a pas vraiment exploitée. Elle peut nous permettre d’aider les marques à mieux concevoir leurs produits, à les penser plus efficacement au niveau économique et psychologique, et à les vendre en ne se basant pas uniquement sur la tendance actuelle. Cela implique un développement dans l’intelligence artificielle. Le deuxième point, c’est un renforcement de nos équipes commerciales. Nous avons un nombre de commerciaux assez limité, moins d’une quinzaine, au regard de notre chiffre d’affaires. L’objectif est donc de le tripler. Sur les six modules que nous proposons aux marques, nos clients en utilisent en moyenne 1,5. Nous possédons une belle marge de progression. Le troisième point est un plan d’acquisitions assez dynamique.

FNW : Acquisitions de concurrents directs ou d’offres complémentaires ?

MJ : Avec 25 millions de dollars de chiffre d’affaires, nous sommes le plus gros acteur dans ce domaine de la « fashiontech ». Une position assez privilégiée pour observer les acteurs plus petits qui ont des produits et technologies intéressants à ajouter à notre portefeuille. Nous regardons un petit peu tout. Il y a un certain nombre de sociétés en Europe et aux Etats-Unis. La priorité est de regarder des sociétés dans des domaines où nous ne sommes pas, pour pouvoir rajouter des modules à nos offres.

FNW : Quels changements se sont opérés dans votre travail avec les marques ?

MJ : Il y a eu deux phénomènes. Déjà, jusqu’à l’an dernier, les marques se demandaient s’il fallait vraiment aller dans le marketing d’influence. Aujourd’hui, elles se demandent comment y aller efficacement. Un vrai changement d’attitude qui se produit car les retours sur investissement sont là. De plus, les marques ont soudainement compris que les millennials représentent 50 % de leurs clients, qu’ils n’ont pas les mêmes attentes et approches, mais qu’elles ne peuvent pas pour autant doubler les budgets marketing. D’où la nécessité pour elles d’analyser précisément ce qui marche et ne marche pas pour mener leurs arbitrages.

FNW : La mode, le luxe et la beauté sont amenés à rester vos seuls domaines d’activité ?

MJ : Ces univers changent. Le luxe, par exemple, a totalement changé de dimension. Les jeunes cumulent les achats luxe et low cost, là où il y avait avant une vraie clientèle de luxe. Les codes ont changé. L’impact, pour nous, est que les marques ont le choix d’aller vers l’accessible ou de susciter avant tout l’inspiration. Des marques comme Nespresso ou Dyson communiquent comme des marques de luxe. Donc, pour moi, notre marché va davantage évoluer en termes d’expérience que de secteur.

FNW : Certaines attentes de marques de luxe vous ont-elles surpris ?

MJ : C’est un challenge pour elles de concilier le côté exclusif et le côté accessible. Ce qui explique leur difficulté à intégrer les codes. Cela fait des influenceurs le relais idéal pour le luxe. Ils rendent la marque accessible et présente 24h/24 auprès des millennials. La vraie question, c’est : « Pour leur dire quoi ? ». Ce qui m’a surpris, c’est qu’on cible normalement une audience donnée, avec un message donné, pour un objectif donné. Le luxe, lui, s’est tourné vers les influenceurs avant même de penser à son message. Le luxe a délégué son message aux influenceurs. Or, on agit différemment selon que l’on cherche notoriété ou légitimité.

FNW : Est-ce toujours le cas ?

MJ : C’est en train de se rationaliser. Et il y a aussi un effet de balancier. Il y a deux-trois ans, on ne parlait que des influenceurs à un million de followers. Depuis un an, on ne jure que par les micro-influenceurs. Tout cela va se rééquilibrer. Dans un avenir proche, les marques vont aller je pense vers des influenceurs ayant une vocation artistique indépendante de leur talent digital. A côté des influenceurs professionnels, on aura des architectes, designers, artistes… Une économie va se consolider. Une chance pour les acteurs mode, luxe et beauté.


L'équipe de direction de Launchmetrics - Launchmetrics

FNW : Vous officiez dans un domaine encore jeune. Trouvez-vous les savoir-faire nécessaires dans vos recrutements ?

MJ : La levée de fonds va précisément être l’occasion de formaliser ce que nous appelons la Launchmetrics Academy. C’est une organisation interne qui teste les profils qui candidatent chez nous et permet de tenir nos équipes à jour, ce qui est une difficulté, ne serait-ce que sur l’aspect technologique. Nous visons en priorité les gens qui connaissent les codes de nos clients. On n'a pas peur de recruter des gens dont l’expérience est la réception de VIP dans de grands hôtels et n’ayant pas évolué dans l’univers tech. Il est surtout important d’être agile, prêt à apprendre.

FNW : Comment se décompose aujourd’hui votre activité par secteur ?

MJ : Nous sommes historiquement bien implantés dans la mode, qui représente 60 % de notre chiffre d’affaires. Le luxe s’est bien développé, avec environ 30 %. Concernant la beauté, nous en sommes au tout début. Ce qui explique que l’on a fait entrer dans notre levée de fonds la Famille C (Clarins) : nous pensons que nous avons vraiment une carte à jouer.

FNW : C’est notamment par la beauté que vous visez désormais l’Asie ?

MJ : L’Asie est un challenge en soi. Nous ne voulions pas le faire tant que nous n’avions pas vraiment les moyens. Nous avons un distributeur dédié à Tokyo, qui nous a permis d’étudier le marché. Dans un premier temps, l’idée est d’accompagner sur place des marques européennes, qui y ont des problématiques assez pointues. Et ensuite de décliner notre savoir-faire auprès des marques locales.

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