Micro-influenceur ou superstar, lequel choisir pour sa campagne ?

Quand Chiara Ferragni, blogueuse italienne aux 14,3 millions de followers, se marie avec le rappeur Fedez, l'impact médiatique produit équivaut à 36 millions de dollars d'investissements publicitaires et engage 67 millions d’interactions, selon Launchmetrics. Une portée qui permet, toujours selon la start-up franco-américaine (qui vient de lever 50 millions de dollars), à Dior, griffe que portait la mariée le jour J, de profiter d'un impact médiatique équivalant à 5,2 millions de dollars d'investissements. Un résultat astronomique atteignable par des superstars des réseaux sociaux et des marques qui ont les moyens de faire appel à eux. Pour autant, captiver son audience ne nécessite pas nécessairement de travailler avec un mastodonte de l’influence. De plus en plus de griffes se tournent vers des personnalités à la communauté plus réduite, voire vraiment petite.  


Chiara Ferragni dans sa robe de mariée Christian Dior - David Bastianoni
 
Ainsi, en 2017, 78 % des professionnels de l’univers du luxe interrogés par Launchmetrics dans une étude publiée en avril dernier ont fait appel à des influenceurs. Ce chiffre, en hausse de 13 % par rapport à l’année précédente, illustre le rôle grandissant de ces agents dans les stratégies marketing des marques.

« Les influenceurs marketing, pour les marques de mode, ont le pouvoir de changer les perceptions de marque, de cibler de nouveaux consommateurs (…) et de (leur) fournir du contenu engageant », résume ainsi Emma Gregson, directrice de l’agence de marketing ITB Worldwide dans le rapport de Launchmetrics.

Si les griffes favorisent de plus en plus ce moyen de communication, c’est en priorité pour cibler les membres de la génération Y. Une prise de position qui prend tout son sens lorsque l’on sait qu’avec ceux de la génération X, ils ont été responsables à 85 % de la croissance du secteur du luxe entre avril 2017 et avril 2018, selon Launchmetrics.

Malgré un usage des influenceurs par les professionnels de la mode, de la beauté et du luxe qui peut varier, tous pensent que le marketing d’influence est effectif en termes de notoriété pour la marque (à 90 %) ou pour booster les ventes (à 69 %). Tant et si bien qu’aujourd’hui, le marketing d’influence représente 10 à 30 % des budgets marketing et communication pour 36,7 % des professionnels du luxe interrogés. Un chiffre en augmentation par rapport à 2016, qui devrait continuer à augmenter selon 60 % des répondants.
 
Chiara Ferragni avant un défilé Dior à Paris - Shutterstock

Les principales difficultés rencontrées par les professionnels du secteur aujourd’hui sont l’identification des bons influenceurs (29,6 %) et la mesure de la performance des campagnes (28,5 %). Un chiffre qui en 2016 était de 47 % et a baissé grâce aux nouveaux outils de mesure.
 
Effectivement, il existe différentes typologies d’influenceurs, en fonction du réseau social sur lequel ils opèrent (Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube), de leur domaine d’activité (lifestyle, voyage, mode, beauté, sport, food…) et de la taille de leur communauté. La plateforme d’influence Influence 4 Brands les classe en trois catégories : micros (entre 1 000 à 10 000 abonnés), moyens (entre 10 et 100 000 abonnés) et grands (plus de 100 000 abonnés). Le magazine Forbes, lui, désigne le micro-influenceur comme un « consommateur lambda qui a une communauté importante sur les réseaux sociaux ». Launchmetrics a choisi la typologie suivante : un micro-influenceur a entre 10 000 et 100 000 abonnés, un macro-influenceur dispose de 101 000 à 500 000 abonnés, un méga-influenceur possède entre 501 000 et 1,5 million d’abonnés et une célébrité a plus de 1,5 million d’abonnés.
 
Le choix de ces influenceurs dépend ensuite de la cible que l’on veut toucher. Il n’est pas rare de lire que la communauté d’un micro-influenceur est souvent de bien meilleure qualité que celle d’un méga-influenceur, engendrant davantage de likes et de commentaires, donc d’engagement. A titre d’exemple, l’entreprise spécialisée dans le marketing d’influence Markerly écrit même : « Les personnes qui ont moins de 1 000 followers reçoivent des likes sur 8 % de leurs posts. Les utilisateurs qui ont plus de 10 millions de followers, seulement sur 1,6 % ». Pour les commentaires, les chiffres sont respectivement de 0,5 % et 0,04 %. Une conclusion que 45,8 % des professionnels interviewés par Launchmetrics partagent, puisqu’ils affirment considérer comme plus efficaces les micro-influenceurs, contre 33,6 % pour les macro, 9,3 % pour les méga et 11,3 % pour les célébrités. 

Si les marques font aussi de plus en plus appel aux micro-influenceurs, c’est pour des raisons de budget. Marie-Astrid Guillon, qui vient de lancer sa griffe Astrid Préel, explique par exemple : « Je fais parfois appel à certaines d’entre elles (micro-influenceuses, ndlr). Elles ont 3 000 ou 4 000 followers, viennent de villes de province comme Grenoble ou La Rochelle et ont une communauté très qualitative, elles engrangent un nombre de likes très élevé. Les clientes s’identifient beaucoup à elles et c’est assez efficace lorsque nous organisons ensemble des jeux concours par exemple ». Entre Marie-Astrid Guillon et ces influenceuses, pas d’échange monétaire, mais, comme beaucoup d’autres marques, des « giftings », envoi des dernières pièces de la griffe pour remercier de la visibilité accordée.
 
L'un des looks de la marque Astrid Préel - Instagram @astridpreel

Camille Clance, en charge des relations digitales du bureau de presse mode Pop & Partners, explique : « Nous faisons appel à des micro-influenceurs et des personnalités plus importantes en fonction de l’opération, et nous essayons de trouver un équilibre entre campagnes de sponsorisation et dotations. Notre travail, c’est aussi d’essayer d’éduquer les marques en leur expliquant que chaque type d’influenceur s’emploie à un escient différent. On aura tendance à penser plus communication image sur un influenceur avec une communauté importante (100 000 et +) tandis qu’avec un micro, la marque capitalisera davantage sur les interactions de la communauté. Spontanément, les marques se tournent principalement vers les plus gros influenceurs. Ne faire appel qu’à eux n’est pas forcément la bonne démarche, parce que payer 1 000 euros pour un post perdu parmi tous les autres, ça n’a parfois pas d'intérêt ».

Vers un monde de plus en plus transparent ? 

Pour mesurer l’impact d’une campagne faisant appel aux influenceurs, des outils se popularisent de plus en plus. Ainsi, 22 % des répondants de l’enquête de Launchmetrics affirment travailler soit avec les outils mis en place par les plateformes de marketing d’influence comme Yoô, Influenzzz ou Octoly (qui a levé 9 millions d’euros auprès d’Havas à l’automne 2017), soit avec des logiciels conçus pour analyser les résultats de campagnes d’influence. L’étude souligne que comme 60 % des interrogés pensent voir leur budget consacré à l’influence augmenter en 2018, l’utilisation de ce genre de logiciel devrait encore se généraliser. 30,5 % des répondants s’en tiennent à l’analyse via les outils déjà proposés par Google, Twitter ou encore Instagram.
 
Parmi les logiciels les plus populaires, BuzzSumo ou Klear, qui permettent aussi bien de trouver des influenceurs que d’avoir des données sur leur engagement ou de suivre les résultats d’une campagne marketing. L’un d’entre eux, nommé Social Blade, a souffert du scandale Cambridge Analytics tant et si bien qu’il ne pouvait plus accéder aux données des influenceurs à cause des nouvelles conditions d’accès aux datas de Instagram.
 
De quoi rendre les conditions de travail des professionnels plus compliquées, car pour pouvoir choisir le bon influenceur et être certain que sa communauté va être touchée, il faut s’assurer que sa communauté est bien réelle. Effectivement, de nombreux influenceurs achètent ou ont acheté des followers par le passé, pour grossir leur nombre d’abonnés et avoir davantage de contrats. De la même manière, certains ont recours à des logiciels pour générer des commentaires aléatoires sur les posts d’autres utilisateurs ou ajoutent des centaines de personnes d’un coup en espérant qu’ils les suivront en retour. Enfin, des groupes Facebook secrets réuniraient des influenceurs et seraient l’occasion de trocs de commentaires et de likes à chaque fois que l’un d’entre eux publie un nouveau post sur son réseau social de prédilection. Ainsi, ces influenceurs afficheraient un meilleur engagement, véritable atout séduction pour les marques.
 
Pour contrer tous ces faux influenceurs, Instagram commence à prendre des mesures avec le lancement d’une option pour authentifier les usagers et décrédibiliser ceux pourvus de mauvaises intentions. En plus, les comptes les plus populaires se verront accoler la mention « A propos de ce compte », qui donnera accès à des informations comme la date à laquelle ils ont été créés, le pays d’origine, les changements de nom, les marques qu’ils sont actuellement en train de promouvoir par voie de publicité… En attendant la mise en place de l’authentification, un compte Instagram a été lancé en France il y a quelques mois. Nommé « Rends les followers », il épingle les comptes qui affichent une croissance anormale en termes de nombre d’abonnés, s’improvisant justicier 4.0.

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