Minelli s’oriente vers un territoire de marque plus féministe

Minelli change son fusil d’épaule. Après avoir fait équipe avec Georgia May Jagger, son unique égérie depuis 2014, l’enseigne de chaussures du groupe Vivarte se recentre sur ses clientes et mise sur une communication davantage ancrée dans le quotidien des femmes. Un positionnement redéfini avec le concours de l’agence féministe Mad & Woman, créée en 2012.


Pas de pose suggestive ni de silhouette complète pour ces visuels de campagne. - Minelli

« On sentait que notre partenariat avec Georgia s’essoufflait, le temps des égéries est terminé, estime Armelle Griveaux, directrice générale de Minelli. Même si elle a contribué à nous rapprocher d’une clientèle plus jeune et à élever notre curseur mode, il était temps pour nous de casser le côté statutaire et distanciant de l’égérie. On souhaitait donner la parole aux femmes de la vraie vie ». La marque avait même été pointée du doigt pour des visuels présentant la top model comme une femme objet.

La première campagne de communication sous l’ère Mad & Woman laisse cinq influenceurs différents (quatre femmes et un homme) se mettre en scène, avec le soulier au premier plan, façon selfie et non pas shooting de grand photographe. « Nous souhaitions remettre la chaussure au centre du discours, car nous sommes fiers de nos produits », livre la dirigeante.

Un territoire de marque qui doit donc amener plus de connivence avec les consommateurs. « Cette campagne immersive permet à l’enseigne, qui était reconnue pour son style mais qui avait une image un peu froide, de parler à toutes. Le point de départ, ce n’est pas le dressing, mais les actions accomplies dans la journée. Bien chaussé-e-s pour aller plus loin », expose Christelle Delarue, fondatrice de l’agence Mad & Woman. « Notre ambition est d’établir une vraie proximité avec nos clientes, dans toute leur pluralité, qu’elles soient salariées, artistes, fonctionnaires… » renchérit Armelle Griveaux.


Avec sa devise soulignée d'un hashtag, l'enseigne veut s'ancrer davantage sur les réseaux sociaux. - Minelli

L’offre ne va pour autant évoluer, celle-ci se devant d’être toujours dans l’air du temps et confortable, sans s’adresser particulièrement aux fashion victims. De plus, la nouvelle signature de marque, #Walkwithminelli, que l’on retrouve sur les affiches, doit également favoriser la présence de Minelli sur les réseaux sociaux.

Evidemment porté sur le volet digital, ce virage prend aussi une dimension physique, puisque la marque fondée en 1973 teste un nouveau format de boutique à Paris, avenue Victor Hugo, afin de créer une ambiance plus chaleureuse et digitalisée - plus proche donc -, alors qu’elle s’appuie à ce jour sur un concept surtout basé sur la fonctionnalité.

Précisons enfin qu’au-delà de la campagne, Minelli a choisi de s’engager en faveur de divers projets axés sur « l’empowerment » des femmes : l’enseigne est partenaire de l’Eté des entrepreneuses, un salon consacré à l’entrepreneuriat féminin, mais s’est aussi alliée à la newsletter féministe Les Glorieuses et va notamment proposer à des clientes cherchant à monter leur entreprise de bénéficier de l’accompagnement de la société Empow’her.

« Minelli, qui gère un réseau de 224 magasins en France et 95 points de vente à l’international, est une marque référente en centre-ville : il est primordial pour nous, avec cette nouvelle prise de parole, de reprendre une longueur d’avance », conclut Armelle Griveaux. 

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