Monoprix fait le pari du digital pour la mode

Monoprix fourmille de projets côté habillement. Et notamment sur le plan du e-commerce. Une dynamique renforcée par l’enseigne de centre-ville depuis deux ans, date à laquelle l’e-shop multimarque Msr (ex-MonShowroom), acquis en 2012 par le groupe Casino, est passé sous la direction de ses équipes.


Lilian Rosas, directrice textile et maison-loisirs de l'enseigne de centre-ville. - Monoprix

En octobre dernier, la marque propre de Msr, Close, a signé son arrivée dans une sélection de magasins Monoprix. Elle reviendra d’ailleurs au printemps prochain avec une collection de maillots de bains et de sorties de plage. Et, inversement, les collections Monoprix ont trouvé leur place depuis le mois de juin sur la plateforme Msr, qui a fait sa mue en janvier 2017, présentant une image plus qualitative. Des synergies qui signent "le mariage de Monoprix avec le digital", estime Lilian Rosas, directrice de l'offre textile et maison-loisirs de Monoprix depuis 2009. Un onglet mode existe bel et bien sur le site e-commerce de Monoprix, mais le prêt-à-porter y était jusque ici assez froidement présenté, sous le même modèle que les produits alimentaires.

Dans une volonté de créer davantage de synergies entre les deux acteurs - la direction artistique des collections Monoprix et Msr étant déjà assurée par une seule personne, Nathalie Cottin -, un projet web global est en préparation. "Nous avons l’ambition d’appliquer une stratégie digitale commune en nous orientant vers une plateforme unique, abritant les différentes offres sous le même toit, avec pourquoi pas deux entrées distinctes", annonce Lilian Rosas, sans toutefois dévoiler les contours de ce site hybride. Il faut dire que, signe de l’engouement des internautes, l’offre Monoprix sur Msr s’impose déjà comme la marketplace du site générant les ventes les plus importantes.

Si le web apparaît comme un relais de croissance pour l’enseigne, elle peaufine avec toujours autant de suspense ses collaborations avec de jeunes créateurs et marques pointues, Manoush et Wear Lemonade étant à l’honneur cette saison. "Monoprix faisait déjà des collaborations il y a 25 ans, mais depuis huit ans, nous avons intensifié le rythme pour dévoiler une dizaine de capsules par an". Les prochains partenariats sont déjà programmés jusqu’en 2019. "Outre la mise en valeur de designers et d’artistes, ces collaborations apportent de l’animation en magasin, cela crée du désir, de l’attente, et fait donc beaucoup parler de nous".

Misant sur cette visibilité créative, l’enseigne n’en oublie pas ses basiques, ou plutôt ses essentiels mode. "Monoprix, c’est un prêt-à-porter décontracté chic, et urbain, pour toute la famille, énonce Lilian Rosas. Notre ADN, c’est ‘le beau accessible à tous’ : je suis le garde-fou de ce leitmotiv au quotidien". Le distributeur, qui réalise 14 % de ses ventes totales grâce au textile, doit satisfaire les besoins d’une clientèle pressée et pas forcément venue là pour acheter des vêtements. Tous les 15 jours, un nouveau thème arrive en magasin : "nous devons conserver notre capacité à étonner, à amener de la surprise".


La collection Monoprix Premium de l'automne-hiver 2017/18. - Monoprix

Il y a cinq ans, la capsule plus haut de gamme Monoprix Collection avait été lancée : elle a été repensée cet hiver et se nomme dorénavant Monoprix Premium. Celle-ci se présente sous la forme d'une mini-collection d’une vingtaine de références au style plus chic et aux matières plus nobles (tailleur en laine, robe en soie…) avec des prix rehaussés de 20 % par rapport à l’offre principale. "Monoprix Premium est restée encore un peu trop confidentielle cette saison, mais pour l’été 2018, nous allons mettre cette ligne spécialement en valeur dans une sélection de points de vente". Un projet décliné également chez l’homme et l’enfant, qui répond à une demande des clients, plutôt CSP+. Une cible également friande des cachemires accessibles de Monoprix, qui en écoule des quantités astronomiques, dixit la dirigeante.

L’enseigne renforce aussi ses lignes annexes. Après avoir lancé la collection Monoprix Fit en 2013, centrée sur le sport, c’est Monoprix Ski qui a fait son arrivée en 2016. La gamme dédiée aux sports d’hiver revient à la fin du mois dans une cinquantaine de points de vente en France (contre 20 l’an passé). Côté accessoires, les souliers se font eux de plus en plus présents. Outre un problème de place en magasin, "la chaussure se développe davantage que l’offre de sacs, Monoprix n’étant pas forcément la destination visée pour ce type d’article par les clientes CSP+, qui s’offrent des sacs de grande marque".


L'environnement mode en magasin. - Monoprix

Msr étant en lien avec de nombreuses griffes, et l’intérêt pour les collaborations ne se tarissant pas, Monoprix aspire-t-elle à intégrer davantage de labels extérieurs en magasin ? Si c’est le cas côté lingerie, bijoux et chaussettes notamment (Ysé, Royalties, HappySocks…), cette piste n’est pas privilégiée côté prêt-à-porter. "Nous souhaitons avant tout affirmer nos collections mode signées Monoprix, et développer notre propre marque. Monoprix n'a pas vocation à devenir un multimarque mode", soutient Lilian Rosas.

La chaîne de centre-ville, qui propose 15 000 références par an côté mode (33 % des ventes d’habillement concernent le rayon femme), progresse aussi au rayon maison. Le segment déco apparaît comme un vrai axe de développement depuis quatre ans, et grappille des mètres carrés en magasin. Un nouveau souffle qui est lié à la mode, puisque sur les 22 thèmes lancés chaque année sur le prêt-à-porter femme, 12 thèmes sont en réalité transverses. Un imprimé peut ainsi se retrouver apposé sur une chemise, une protection de poussette ou un objet déco.


Espace bébé repensé (Les Halles) - Monoprix

Alors que Monoprix a revu l’aménagement de son univers enfant-bébé cette année, les équipes travaillent aujourd’hui à la refonte du pôle maison. Après avoir lancé ses adresses autonomes Monop’ Beauty en 2005, l’enseigne pourrait-elle maintenant émanciper son univers lifestyle ? "A l’heure actuelle, nous n’avons pas de projet de magasin uniquement centré sur la mode et la déco, mais pourquoi pas un jour. Le chantier digital reste pour nous prioritaire", conclut Lilian Rosas.

Si la dirigeante ne détaille pas l’évolution des ventes du segment habillement, Monoprix, qui totalise environ 315 magasins en France, a confirmé sa reprise en 2017. Sur les trois premiers trimestres de son exercice, les ventes en comparable ont progressé successivement de 2,1 %, 3,6 % et 3,1 % (contre -1,1% au global sur l’année 2016), le trafic client ayant lui progressé de 1,8 % sur le dernier trimestre. 

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