Monoprix revendique son empreinte mode

Enseigne de centre-ville - surtout alimentaire - destinée au citadin pressé, Monoprix n’en oublie pas de soigner ses collections mode et de faire évoluer son vestiaire. Lilian Rosas, directrice de l'offre textile et maison-loisirs de Monoprix depuis 2009, détaille pour FashionNetwork.com les projets en cours.


Une partie de la capsule mode et déco pensée par Manoush pour Monoprix - Monoprix

Fers de lance de son image mode, Monoprix peaufine avec toujours autant de suspense ses collaborations avec de jeunes créateurs et marques pointues. Manoush et Wear Lemonade étant à l’honneur cette saison. « Monoprix faisait déjà des collaborations il y a 25 ans, mais depuis huit ans, nous avons intensifié le rythme pour dévoiler une dizaine de capsules par an ». Les prochains partenariats sont déjà programmés jusqu’en 2019. « Outre la mise en valeur de designers et d’artistes, ces collaborations apportent de l’animation en magasin, cela crée du désir, de l’attente, et fait donc beaucoup parler de nous. »

Misant sur cette visibilité créative, l’enseigne n’en oublie pas ses basiques, ou plutôt ses essentiels mode. « Monoprix, c’est un prêt-à-porter décontracté chic et urbain, pour toute la famille, énonce Lilian Rosas. Notre ADN, c’est "le beau accessible à tous" : je suis le garde-fou de ce leitmotiv au quotidien ». Le distributeur, qui réalise 14 % de ses ventes totales grâce au textile, doit satisfaire les besoins d’une clientèle pressée et pas forcément venue là pour acheter des vêtements. Tous les 15 jours, un nouveau thème arrive en magasin : « Nous devons conserver notre capacité à étonner, à amener de la surprise ».

Il y a cinq ans, la capsule plus haut de gamme Monoprix Collection avait été lancée : elle a été repensée cet hiver et se nomme dorénavant Monoprix Premium. Celle-ci se présente sous la forme d'une mini-collection d’une vingtaine de références au style plus chic et aux matières plus nobles (tailleur en laine, robe en soie…) avec des prix rehaussés de 20 % par rapport à l’offre principale. « Monoprix Premium est restée encore un peu trop confidentielle cette saison, mais pour l’été 2018, nous allons mettre cette ligne spécialement en valeur dans une sélection de points de vente ». Un projet décliné également chez l’homme et l’enfant, qui répond à une demande des clients, plutôt CSP+. Une cible également friande des cachemires accessibles de Monoprix, qui en écoule des quantités astronomiques, dixit la dirigeante.


La collection Monoprix Premium de l'automne-hiver 2017-18. - Monoprix

L’enseigne renforce aussi ses lignes annexes. Après avoir lancé la collection Monoprix Fit en 2013, centrée sur le sport, c’est Monoprix Ski qui a fait son arrivée en 2016. La gamme dédiée aux sports d’hiver revient à la fin du mois dans une cinquantaine de points de vente en France (contre 20 l’an passé). Côté accessoires, les souliers se font eux de plus en plus présents. Outre un problème de place en magasin, « la chaussure se développe davantage que l’offre de sacs, Monoprix n’étant pas forcément la destination visée pour ce type d’article par les clientes CSP+, qui s’offrent des sacs de grande marque ».

Monoprix référence aussi en magasin sur le long terme des labels extérieurs : si c’est le cas côté lingerie, bijoux et chaussettes notamment (Ysé, Royalties, HappySocks…), cette piste n’est pas privilégiée côté prêt-à-porter. « Nous souhaitons avant tout affirmer nos collections mode signées Monoprix et développer notre propre marque. Monoprix n'a pas vocation à devenir un multimarque mode », soutient Lilian Rosas. Cet hiver, Close, la marque propre de Msr (l’e-shop multimarque du groupe Casino piloté depuis deux ans par les équipes Monoprix), a signé son arrivée dans une sélection de magasins Monoprix. Elle reviendra d’ailleurs au printemps prochain avec une collection de maillots de bain et de sorties de plage.

La chaîne de centre-ville, qui propose 15 000 références par an côté mode (33 % des ventes d’habillement concernent le rayon femme), progresse aussi au rayon maison. Le segment déco apparaît comme un vrai axe de développement depuis quatre ans et grappille des mètres carrés en magasin. Un nouveau souffle qui est lié à la mode, puisque sur les 22 thèmes lancés chaque année sur le prêt-à-porter femme, 12 thèmes sont en réalité transverses. Un imprimé peut ainsi se retrouver apposé sur une chemise, une protection de poussette ou un objet déco.

Stratégie digitale de Monoprix, synergies avec l’e-shop Msr… Rendez-vous sur FashionNetwork Premium pour lire l’intégralité de l’article.

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