Nathalie Béguinot (Adidas) : "Les Young Urban Runners sont notre cible"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 févr. 2016

Avec le lancement de son modèle de chaussures Pure Boost X et sa campagne « I'm Here to create », Adidas veut clairement séduire les sportives. Un terrain que Nike, son grand concurrent américain, occupe depuis deux saisons. Nathalie Béguinot, responsable communication d’Adidas en France, détaille la stratégie de la marque aux trois bandes.

Fashionmag : Avec le lancement de la Pure Boost X et cette campagne « I’m Here to create » vous abordez 2016 avec une offensive auprès des femmes. Est-ce un changement de stratégie de la marque ?

Nathalie Béguinot : Ce n’est pas forcément un revirement. Mais cette année, nous avons une approche forte sur le sport performance. Avec cette campagne, nous mettons un coup de projecteur sur les athlètes femmes et le rapport qu’elles entretiennent avec leur pratique sportive. Mais c’est aussi un travail sur le produit avec ce modèle spécifiquement conçu pour la femme.

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FM : Il existe déjà des produits pour la femme. Quelle est la spécificité de ce produit ?

NB : Nous avons eu des développements de tiges mixtes en version femme, comme la supernova glide. Mais là, l’idée est de répondre au comportement du pied féminin qui est plus cambré, n’a pas la même position... Nos équipes d’ingénieurs ont travaillé avec des équipes de la Nasa et de BMW notamment sur l’impulsion. Ensuite, nous avons beaucoup travaillé sur l’aspect esthétique. Dans la campagne, les 13 jeunes femmes, qui pratiquent des sports différents comme le tennis, le yoga ou l’escalade portent toute le modèle et s’expriment dans différents sports. Aujourd’hui, les femmes sont dans une pratique sportive multiple.

FM : Cette campagne, avec ses mini-films sur chaque athlète, met en avant des sportives et athlètes, mais pas forcément des stars. Elle reprend aussi les codes des réseaux sociaux, notamment d’Instagram. Mais ce discours peut-il toucher toutes les sportives ?

NB : Nous avons des sportives de très haut niveau comme Caroline Wozniacki. Nous avons des cibles marketing de 18-30 ans qui maîtrisent parfaitement les codes d’Instagram, mais c’est aussi le cas des 30-40 ans. Notre cible reste les Young Urban Runners, ces jeunes femmes super actives qui, comme les athlètes de nos films, sont dans des pratiques multiples. Notre objectif est toujours de toucher les consommatrices les plus influentes.

FM : Adidas va donc développer d’autres produits spécialement pour les sportives ? Allez-vous travailler sur différents sports ?

NB : La volonté d’Adidas est d’être la marque de tous les sports et toutes les athlètes. En ce qui concerne le produit, nous avons déjà des produits femme dans nos lignes textiles. A partir de l’année prochaine, d’autres silos pourront être travaillés. Mais en 2016, le focus se porte sur la Pure Boost X et nous allons le décliner tout au long de l’année. Il sera par exemple revisité pour les Jeux Olympiques.

FM : En termes d’activation, quels sont vos projets sur la France ?

NB : Nous allons organiser des « runs » avec les ambassadrices et nous pouvons nous appuyer sur la Boost Energy league qui fonctionne depuis deux ans à Paris. Il y a 20 000 inscrits et 2 000 personnes courent chaque semaine. Il y a plus de filles que de garçons. Le 21 février, nous organisons la finale à l’Insep, ce sera l’occasion de faire tester le modèle. Nous réfléchissons aussi à la mise en place d’un événement autour de la pratique sportive cet été.

FM : Allez-vous segmenter l’offre pour toucher différents types de clientes ?

NB : Oui, nous avons développé différentes versions. Depuis 2005, nous travaillons avec Stella McCartney. Et son travail est l’expression la plus aboutie en termes d’alliance entre mode et performance. Une version va sortir. Le modèle classique est en mesh avec une semelle Boost et nous allons proposer une version Primeknit. Et développer de nouvelles propositions.