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New Look : un exercice 2017 décevant marqué par la chute des ventes
Les résultats annuels de New Look, clos au 25 mars, ont déçu en raison notamment des conditions commerciales difficiles au Royaume-Uni, de la faiblesse de son offre féminine et d'un environnement hautement promotionnel.
New Look est donc la toute dernière enseigne à être victime de l'environnement commercial britannique qui, combiné avec une confiance des consommateurs en baisse, a entraîné une baisse des recettes de 2,4 %, à 1,45 milliard de livres (1,28 milliard d'euros).
Sur une base comparable, les ventes ont même reculé de 6,6 %, contre une hausse de 3,6 % sur l'exercice 2016. La performance, qui est restée atone au Royaume-Uni et en Europe, n'a été que partiellement compensée par la progression des ventes en ligne et en Chine. Au Royaume-Uni, les ventes comparables – y compris en ligne – ont chuté de 6,8 %.
Au niveau mondial, le commerce en ligne a néanmoins affiché une hausse de 14,3 % à 230 millions de livres (203,9 millions d'euros), et représente aujourd'hui 15,6 % des ventes totales de la marque. Selon New Look, cette croissance est due aux investissements réalisés dans le design, le contenu et la fonctionnalité du site Internet et de l'application de la marque.
Par ailleurs, les ventes tierces en ligne ont bondi de 30,9 % à 63,1 millions de livres (56 millions d'euros), l'entreprise ayant continué à développer ses relations avec ses partenaires stratégiques comme Asos, Zalando et Amazon – lesquels permettent à la marque d'accéder à de nouveaux marchés.
La faiblesse de la performance commerciale ainsi que les investissements dans des initiatives stratégiques ont entraîné une chute de 31,8 % de l'EBITDA, à 155 millions de livres (137,4 millions d'euros).
New Look a par ailleurs avoué connaître des difficultés pour répondre à la demande de "buy now, wear now" de sa clientèle. Il s'agit d'une tendance de fond portée par les médias sociaux et l'évolution des habitudes d'achat. Anders Kristiansen, le PDG du groupe, a ainsi déclaré dans un communiqué que « certains de nos produits de base pour les femmes n'ont tout simplement pas été assez forts cette année ».
« Nous avons réagi en améliorant nos processus d'achat, en travaillant pour créer une chaîne logistique plus rapide et en renforçant nos équipes de création et d'achat, afin de nous assurer que nous soyons capables de proposer des produits davantage en adéquation avec la demande ».
Au cours de l'exercice, la gamme grande tailles pour les femmes, autrefois connue sous le nom d'Inspire, a été rebaptisée Curves afin de clarifier l'identité de la catégorie, et le lancement de nouvelles zones beauté en magasin ont permis d'élargir l'offre produit, en incluant les soins pour le corps et les accessoires de beauté.
L'entreprise souhaite également continuer à renforcer sa présence dans l'habillement masculin, en lançant de nouveaux magasins dédiés à l'homme à travers le Royaume-Uni et en élargissant son offre. Outre la relance des lignes de sous-vêtements masculins, l'enseigne a aussi lancé une gamme de produits de soins pour homme et créé une nouvelle ligne d'activewear. Selon l'entreprise, ces initiatives ont permis à la marque d'accroître sa part de marché dans l'habillement masculin au Royaume-Uni.
Le développement du groupe à l'international est aussi un objectif prioritaire pour l'exercice 2017. De nouveaux magasins vont être ouverts en Chine et en Pologne, et des sites de commerce en ligne dédiés vont être lancés en France et en Allemagne.
New Look dispose actuellement de 110 magasins en Chine, un pays où la marque entrevoit « un énorme potentiel » en raison du développement de la demande pour la fast fashion, alimentée par l'urbanisation et la mobilité sociale croissantes.
En France, l'entreprise exploite 30 magasins et observe encore « un appétit clair pour (ses) gammes, malgré des conditions de marché difficiles ». En Pologne, New Look a ouvert un nouveau magasin phare à Varsovie, alors que l'Allemagne est considérée comme un marché clef pour le développement à venir de la marque.
New Look prévoit que les difficultés liées à l'environnement commercial vont persister au Royaume-Uni jusqu'en 2018, mais a tenu à rassurer les investisseurs concernant la solidité et l'attrait de la marque. Les investissements dans le multicanal, le menswear et l'international vont être poursuivis, tout comme les efforts pour améliorer la marge brute.
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