Repris par le groupe Morepeace-Overall l'été dernier, la marque de prêt-à-porter mixte New Man entend se relancer en 2012 après plusieurs années de difficultés et un chiffre d'affaires passé de 100 millions d'euros au début des années 2000 à 32 millions estimés en 2009. Une nouvelle équipe a été mise en place avec comme directeur général Bertrand Abdallah. Celui-ci pilotait le réseau de déstockage de la marque.

L'ancien styliste homme, qui avait quitté la société en 2007, Alain Sabatier, a pris la direction du style. Surtout, afin d'accroître sa visibilité, New Man a pu reprendre plusieurs succursales qui avait été acquises l'an dernier par le groupe Zannier quand celui-ci avait fait main basse sur le réseau. Du coup, la marque compte depuis ce début janvier 12 magasins propres dont quelques beaux fleurons, comme l'unité située à Lille, à l'angle de la Grand-Place et de la rue Nationale. Il manque certes un flagship à Paris. Bertrand Abdallah cherche du côté du boulevard Saint-Germain.

Parallèlement, New Man compte 12 franchises. "Nous n'avons pas connu de fermetures depuis la reprise", souligne-t-il. Il estime que la solidité financière du repreneur, spécialiste de l'habillement grosses pièces au siège situé à Besançon, a pu rassurer. La marque prévoit d'ailleurs d'être présente à Franchise Expo à Paris en mars prochain. Par ailleurs, New Man est diffusée dans environ 250 magasins multimarques en France. L'export, de son côté, pèse un tiers de l'activité. La marque est présente au Moyen Orient (Liban, Jordanie), en Grèce, en Égypte, en Argentine, en Chine, etc. Elle participe d'ailleurs aux salons de Madrid et à celui de Birmingham cette saison.

L'objectif est de redévelopper le produit et de relancer la communication pour que la marque retrouve son lustre d'antan. Les collections ont été scindées en deux parties: l'une, Héritage, vise la clientèle fidèle de la marque, au-dessus de 50 ans, l'autre, Established, signe un produit plus fitté, plus jeune, à destination des quadras. New Man entend aussi communiquer via ses relations presse et ses publicités sur sa qualité de marque française. Elle réfléchit par ailleurs à signer avec deux égéries, l'une pour ses lignes homme, l'autre pour ses lignes femme. Enfin, et c'est un élément important pour Bertrand Abdallah, la marque a engagé une stratégie de baisse de prix afin de mieux se positionner face à ses concurrents revendiqués du type Tommy Hilfiger et Gant.

"Aucune grosse pièce ne dépasse désormais 350 euros et un pantalon 100 euros", souligne le directeur général de New Man. Hausse des prix du coton oblige, la marque n'a toutefois pas pu baisser de plus de 10% ses prix référence, alors qu'elle aurait souhaité une baisse comprise entre 15 et 20%.