Olivier Klein (bureau d'achat La Connexion Mode) : "Les Japonais viennent chercher l'esprit et la créativité à la française"

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
30 oct. 2015

Fondateur de LCM, La Connexion Mode, bureau d'achat et de conseil travaillant exclusivement avec le Japon, Olivier Klein décortique les grandes lignes d'un marché puissant et toujours très singulier qui fait encore le bonheur de nombre de marques françaises.

FashionMag : Le marché japonais de l’habillement représente aujourd’hui plus de 100 milliards d’euros avec une croissance de 0,9 % en valeur, un eldorado pour les marques françaises ?

Olivier Klein : Le Japon est effectivement toujours la vitrine de l’Asie et celle du monde sur le marché du textile et de l’accessoire. Le marché du prêt-à-porter féminin représente d’ailleurs à lui seul 40 milliards d’euros. Historiquement, les marques, des grandes enseignes comme des jeunes créateurs, ont donc toutes comme objectif d’y être représentées en priorité.

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FM : En quoi ce marché est-il si singulier ?

OK : Au-delà de la puissance d’attraction, c’est surtout un marché très fort à l’intérieur, où la concurrence est féroce. Les imbrications sont très compliquées et les business models japonais n’existent nulle part ailleurs. On parle de vraies machines de guerre entre les grands magasins, les select shops tels Beams, Jun ou United Arrows et les apparel makers, ces fabricants-détaillants à l’image de Sanyo Shokai, Onward et Sanei, cotés en bourse, qui fabriquent et ouvrent des centaines de boutiques et de fashion buildings pour distribuer leurs très nombreuses marques.

FM : La France est le 2ème fournisseur européen du Japon en habillement après l’Italie. Que viennent chercher les acheteurs japonais chez nous ?

OK : Si le marché de la femme est toujours dominant, il attire moins. Après la vague des marques françaises contemporaines d’il y a 10 ans, les American Retro, Bash, Sandro et en leaders Isabel Marant et Vanessa Bruno, on observe un ralentissement net de l’intérêt des Japonais sur la femme. Le manque de leadership et de renouvellement font problème aujourd’hui.

FM : Et chez l’homme ?

OK : C’est un peu l’inverse. L’émergence de marques comme Kitsuné, AMI, Melindagloss, FrenchTrotters, The Kooples, Cavalier Bleu et bien sûr APC pourrait être comparable avec la vague des marques féminines d’il y a 10 ans. Ces marques ont su tirer l’homme vers le haut à un moment où les marques italiennes commençaient à désintéresser et où la mode anglaise s’endormait sur son patrimoine tailoring.

FM : Le made in France est-il une étiquette imparable aujourd’hui pour séduire les acheteurs japonais ?

OK : Je me demande si l’on ne s’est pas un peu fourvoyé. Peut-être faudrait-il rapprocher le made in France du label du Patrimoine Vivant qui légitime le vrai savoir-faire français. Le made in France est devenu un gimmick et les Japonais viennent d’abord chercher un esprit, un look, une créativité à la française. Après, s’il y a le made in France, tant mieux.

FM : A l’inverse, les créateurs japonais s’intéressent-ils toujours au marché français pour s’exporter ?

OK : Ils sont peu nombreux, avec des grandes figures tous les 10 ans. A commencer par Hanae Mori, celle qui a tout créé, la première entreprise japonaise à être sortie du Japon, à s’ouvrir à l’international et à ouvrir les portes du monde entier. D’autres marques comme Sacaï ou Pas de Calais, Kansaï Yamamoto qui vient d’annoncer sa renaissance, ou Yohji Yamamoto qui signe un retour fulgurant au Japon, sont à prendre au sérieux, mais ils restent très peu nombreux. Ces marques ne cherchent pas à entrer sur le marché français, mais à s’ouvrir à l’international, hésitent en général entre une présence à Paris ou à New York pour avoir une vitrine internationale leur permettant ensuite d’aller conquérir les marchés du sud-est asiatique. Le questionnement de ces marques aujourd’hui est de savoir comment générer de l’argent en Corée et en Chine et dans la zone ASEAN, Paris et New York étant les vitrines de passage pour y arriver.

FM : On parle d’un désamour des acheteurs japonais sur les salons français, vous confirmez ?

OK : Paris et New York restent les places fortes des Japonais, mais il va falloir effectivement se renouveler. Dans les produits comme dans les événements. A ce titre, l’absence de grand salon en juin et juillet à Paris paralyse une partie des grands acheteurs et la montée de Londres pourrait conduire pour cette ville à prendre des parts de marché capitales dans les prochaines années.

FM : Comment expliquez-vous le déficit de notoriété de Tokyo comme place forte de la mode dans le monde ?

OK : L’une des pistes de réflexion tient à l’absence de vraie Fashion week à Tokyo. New York, Paris, Milan, Londres font les tournois du grand chelem et il manque Tokyo, et je n’ai pas de réponse claire sur ce point. Si toutes les marques sont représentées au Japon, pourquoi ne défilent-elles pas ? Pourquoi ce marché capital de l’industrie de l’habillement est-il boudé ? Peut-être l’avenir sera-t-il différent. L’arrivée d’événements comme la Vogue Fashion Night à Tokyo et Osaka pourra peut-être y aider…