Olivier Tholliez (Serge Lutens) : "Le renouvellement de notre clientèle passe par le digital"

La griffe de haute parfumerie Serge Lutens déploie une stratégie digitale pour séduire la jeune génération. Olivier Tholliez, directeur marketing de la maison française fondée en 2000, expose à FashionNetwork les raisons de ce virage numérique, alors que la marque a été rachetée par le groupe Shiseido il y a un an.

FashionNetwork : Comment se concrétise votre virage digital ?

Olivier Tholliez : Nous lançons en simultané trois projets : un dispositif de réalité augmentée dans la boutique du Palais-Royal, qui, grâce à un casque Oculus, permet d'immerger une personne dans l'univers de Serge Lutens au sein de sa villa de Marrakech ; auquel s'ajoute une application mobile reprenant les codes photo d'Instagram et un système de dialogue en ligne.

FNW : Pour quelles raisons souhaitez-vous miser sur le digital comme moyen de communication et de développement ?

OT : Nous souhaitons parler à une nouvelle génération, en conservant le caractère et les codes classiques de notre maison, mais en orientant notre communication vers une population jeune, totalement familière de l'univers digital. Même si nous possédons une base de clients très fidèles, nous sommes convaincus que le renouvellement de notre clientèle passe par le digital. Et cette nouvelle génération parle autrement, s'informe différemment. La réalité augmentée, la réalité virtuelle et les bots (une interface de dialogue en ligne, ndlr) renversent les perspectives : chacun est plongé dans une relation plus intime avec la marque.

FNW : En tant que marque de haute parfumerie, pourquoi cultiver cette proximité ?

OT : Le monde du luxe n'est pas incompatible avec la proximité avec le public, il devient nécessaire de nouer un lien intime avec les clients. D'établir une connexion, de ne pas rester inaccessible. Nous pensons être les pionniers de ce genre de déploiement digital tous azimuts dans le secteur de la parfumerie exclusive.

FNW : Cette recherche d'une nouvelle cible s'accompagne-t-elle d'une évolution du produit ?

OT : Nous adaptons notre langage, mais n'allons pas révolutionner notre offre (la marque ne supprime jamais aucune référence, ndlr). Nous prévoyons néanmoins de réorganiser quelque peu nos gammes afin de les rendre plus compréhensibles pour ces éventuels nouveaux clients. En renforçant notamment la communication sur notre ligne d'eaux, aux senteurs évoquant la propreté et la fraîcheur, peut-être plus accessibles que nos fragrances boisées et plus puissantes.

Olivier Tholliez (Serge Lutens) : "Le renouvellement de notre clientèle passe par le digital"

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